O problema da usabilidade nos E-mail Service Providers

categoria

Negócio Digital

autor

Lynda Lourenço e Faro

tags

B2B, B2C

A usabilidade deve ser um dos principais critérios de escolha de um E-Mail Service Provider, e pode pôr em causa todo o desempenho da sua equipa, da sua campanha e, em última instância, do seu negócio. Explico-lhe porquê.

Ensinou-me a experiência (minha e dos outros) que até a mais sofisticada ferramenta de gestão se torna inútil nas mãos de quem não a compreende. E se este princípio se aplica a muitas áreas de negócio, estou certa de que na do e-mail marketing – aquela que melhor domino – ele pode estar na origem do enorme sucesso, mas também do tremendo fracasso de uma estratégia de comunicação digital.

Tenhamos como exemplo os E-mail Service Providers – as plataformas que juntam ao serviço de envio de e-mails uma panóplia de ferramentas que auxiliam os profissionais do Marketing na criação e gestão de conteúdo, na gestão das bases de dados, na análise das métricas e até na predição de tendências. Olhadas de relance, elas parecem prometer um mundo; avaliadas mais de perto, contudo, podem ser a maior armadilha para a sua equipa de Marketing Digital.

Quando me perguntam sobre o melhor E-Mail Service Provider, raramente aponto um nome e quase sempre respondo com um conselho: pergunte à sua equipa. Afinal, são os seus colaboradores que vão trabalhar diariamente com a plataforma; é às necessidades deles que ela tem de responder, e é às competências deles que ela tem de adaptar-se.

Não obstante, numa perspetiva generalizada, vejo cinco características essenciais para que um E-mail Service Provider tenha um impacto verdadeiramente positivo na forma como a sua equipa trabalha (e, consequentemente, no desempenho que ela demonstra): o suporte, a facilidade de criação de conteúdos, a exigência de formação específica, a facilidade de navegação e a flexibilidade de edição.

 

5 características essenciais de um E-mail Service Provider

 

1. A qualidade do suporte

Esqueçamos o que devia ser e fiquemo-nos pelo que sabemos que é: mais cedo ou mais tarde, todas as ferramentas nos conduzem ao serviço de suporte. Seja porque detetámos um mau funcionamento, porque precisamos de uma funcionalidade nova ou porque não sabemos como chegar ao nosso objetivo, a nossa equipa vai, inevitavelmente, entrar em contacto com o fornecedor do serviço e pedir-lhe ajuda. Estamos dispostos a esperar um mês pela resposta? Claro que não.

A rapidez e eficiência dos serviços de suporte devia ser um dos principais critérios na escolha de qualquer SAAS, sobretudo quando gerimos um negócio que, por ser digital, não se compadece com horários analógicos. Se a nossa campanha de e-mail pára, é urgente retomá-la; se a base de dados está em baixo, é prioritário recuperá-la. Quando? Já.

O que aconselho a quem me procura é, por isso, escolher um E-mail Service Provider que prove ter um serviço de suporte disponível e em permanente prontidão – até que, idealmente, funcione no mesmo fuso horário e na mesma língua da equipa que vai usar o serviço. Comunicação facilitada é resolução de problemas melhorada, sempre.

 

2. Facilidade de criação de conteúdos

Independentemente das habilitações da sua equipa de Marketing Digital, lembre-se que eles são produtores de conteúdo: estão ali para desenvolver a parte criativa e estratégica, e não para descodificar menus ou funcionalidades enigmáticas numa plataforma.

Esta é, aliás, uma máxima pessoal que sigo sempre: se quero tirar o máximo partido das competências da minha equipa, tenho de permitir que ela tire o máximo partido das ferramentas que tem. Uma ferramenta de trabalho deve sempre auxiliar esse trabalho; se noto que as ferramentas estão a atrasar, a complicar ou até a limitar o desempenho da minha equipa, faço questão de substituí-las. Aconselho vivamente a fazer o mesmo – não só sob pena de desperdiçar talento, mas também sob pena de gerar frustração na equipa.

 

3. Formação específica

É ótimo trazer para casa uma nova e moderna ferramenta que promete revolucionar os seus processos, mas se tem de parar a equipa durante um mês inteiro para aprender a usar essa ferramenta, talvez valha a pena refazer as contas, porque o negócio pode não compensar.

O importante, mais uma vez, é avaliar a adoção de um novo E-mail Service Provider de múltiplas perspetivas: nem sempre a revolução do processo é positiva, nem sempre traz retorno suficiente para justificar a paralisação temporária de uma equipa. Na realidade, quanto menor for o treino necessário para que os seus colaboradores tenham a plataforma operacional, melhor.

 

4. Facilidade de navegação

Falo por mim: já perdi a conta ao número de vezes que assisti a um colaborador desorientado em busca de métricas simples que não consegue encontrar em determinada plataforma. É desconcertante: sabem que a métrica existe, sabem o que significa, mas não sabem onde está. Um relatório ou uma resposta que, em condições normais, demoraria segundos a obter, arrasta-se por penosos minutos carregados de stress – e sem necessidade nenhuma.

Dar preferência a um E-mail Service Provider que tenha uma navegação intuitiva não só é uma ajuda para o seu negócio como é uma prova de respeito pela sua equipa. Antes de decidir, peça-lhes que testem o software, que o usem durante uns dias. Se sentir que se desorientam, compensa avaliar outras opções.

 

5. Flexibilidade de edição

Incluo este critério na minha lista porque eu própria já esbarrei demasiadas vezes contra esta “parede”: querer fazer algo que até é possível, “mas não nesta plataforma”. A facilidade com que o SAAS se adapta às nossas necessidades – mesmo aquelas que estão em constante mudança – tem de ser vista como fator de eliminação. No caso de um E-mail Service Provider, ele tem de permitir enviar emails, mas não pode pôr amarras ao seu design ou limites à sua integração estratégica.

Dar preferência a uma plataforma que seja flexível, adaptável e em permanente melhoria é uma excelente forma de evitar fazer novos investimentos no futuro – ou pior, ter de recomeçar os processos todos e reformatar a sua equipa de Marketing Digital.

 

Melhores condições, mais retorno

A escolha de um E-mail Service Provider pode parecer um tema demasiado básico para ser incluído num blog sobre negócio e transformação digital. No entanto, o facto de ser básico não exclui o facto de ser importante. Se pensarmos bem, pelo menos comigo é assim, passamos o dia inteiro com a caixa de e-mail aberta no navegador fazendo dela uma ferramenta de trabalho imprescindível. Para além disso, resolver problemas relacionados com o E-mail Service Provider é a última preocupação que queremos ter num dia em que outras, mais prioritárias e com retornos mais interessantes para o negócio, nos entopem a agenda de trabalho.