Brand Awareness: o segredo para criar uma boa equipa pode estar nos seus clientes

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Desafios do CEO

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Nuno Morais

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B2B, B2C

Criar um negócio com presença online não é fácil. Mantê-lo online – e com o tipo de presença que queremos que ele tenha, junto dos consumidores que queremos atrair – é ainda mais difícil. Porquê? Porque todas as questões se amontoam no momento de avançar: questões tecnológicas, financeiras, de recursos humanos.

 

Se as questões tecnológicas facilmente se resolvem com um orçamento mais ou menos generoso – porque as competências, essas, estão no mercado e relativamente fáceis de encontrar -, e as questões financeiras certamente são resolvidas noutro âmbito que não o do negócio digital, as questões de recursos humanos têm um impacto maior do que parece.

 

Construir “a” equipa digital

 

Vamos diretos ao ponto: não há gestor empresarial que não tenha sentido ainda que o mercado do Marketing está cheio. Cheio de oferta, cheio de procura, cheio de variedade. Há os gurus do Marketing Digital, as estrelas rock das redes sociais, os mestres dos conteúdos. Pessoalmente, sou um franco admirador do crescimento que o mercado conheceu nesta área, mas igualmente um crítico da perda de objetividade que ela sofreu. Para uma empresa que não domina a área e “só quer um bom profissional”, torna-se difícil escolher. Pior: torna-se difícil saber de qual dos peritos precisa.

 

Na realidade, o luxo de ter uma equipa composta por quatro ou cinco profissionais de marketing digital, cada um com a sua especialidade, é para muito poucas empresas. As equipas de marketing não podem, nunca podem, tornar-se um peso para o negócio, sobretudo se não conseguirem provar, objetivamente, a sua relevância. A menos que o retorno seja visível nos resultados semestrais, não há empresa nem gestor que se sinta confortável a acumular colaboradores, ainda que todos garantam ser gurus de qualquer coisa.

 

Coloca-se, então, a questão: de qual dos profissionais o seu negócio precisa mais? Qual contratar? Não saber o que se procura é o primeiro passo para um erro crasso de casting. A boa notícia é que há uma forma de evitá-lo: ouvir o mercado.

 

Medir o brand awareness

 

Temos, enquanto gestores, uma forte tendência para ouvir (e seguir) a competição, mas o que sugiro é ouvir o mercado. Ouvir o que o público diz e pensa do seu negócio vai dar-lhe uma noção das áreas em que precisa de intervenção mais urgente e daquelas em que compensa investir mais.

 

Medir o que o público pensa e diz do seu negócio é medir o brand awareness. Aplicado ao mundo digital, o brand awareness reflete-se em todos os momentos em que a sua marca é citada – para o bem e para o mal – e, com isso, imprime uma memória no consumidor.

 

O brand awareness manifesta-se online de várias formas, e por isso há um igual número de possibilidades de medi-lo. Para cada uma delas, faz sentido um tipo diferente de profissional de marketing digital, e é por isso que não é descabido escolher a sua equipa consoante o feedback que recebeu do público.

 

As métricas de brand awareness e os profissionais de que precisa

 

1. Como sabem da nossa existência?

 

Perguntar diretamente ao público como chegou até ao seu negócio é a forma mais fácil de descobrir por onde estão a chegar-lhe os clientes. Pode fazê-lo distribuindo um inquérito aos clientes (e convencendo-os a preenchê-lo) ou a um grupo aleatório de pessoas, sabendo que, neste último caso, pode deparar-se com o desconhecimento total da sua marca, que também é um indicador a considerar.

 

Dependendo do resultado, pode estar perante uma necessidade simples de visibilidade. Faz-lhe falta um profissional que consiga pô-lo nas bocas do mundo, que saiba explorar novos mercados, espaços e públicos. Um profissional que saiba construir conteúdos apelativos e que não tenha medo de abordar o consumidor. Que domine as ferramentas de análise do mercado para descobrir os clientes no lugar onde eles estão.

 

2. Quem vem ao nosso site?

 

Medir os utilizadores novos que chegam ao seu site é outra forma de saber o quão popular está o seu negócio e, claro, onde é que ele é popular. Com as ferramentas atuais de análise de métricas (um simples Google Analytics) consegue descobrir de onde vêm os novos visitantes, que páginas visitaram antes e de que forma chegaram até à sua página.

 

Estes dados vão dar-lhe uma ideia do caminho a seguir: se os visitantes novos lhe chegam pelas redes sociais, é ali que vai querer investir, por isso há que procurar competências nessa área. Se, por outro lado, nota que os novos visitantes que se fidelizaram vieram por uma pesquisa, talvez seja o momento de investir a sério na implementação de uma estratégia para motores de busca.

 

3. O que dizem de nós?

 

Damos o nome de “ferramentas de audição das redes sociais” às plataformas que nos mostram as citações que nos são feitas. Saber como e onde falam da sua marca é uma boa forma de saber, por um lado, como vai a sua reputação (não se esqueça que pode estar a ser citado por queixosos), e, por outro, onde estão os que mais falam de si.

 

Adaptar as competências dos profissionais que contrata pode, neste caso, salvar a sua marca. Um bom profissional de redes sociais pode acompanhar as citações e cuidar delas para que não prejudiquem a sua reputação, mas tem mesmo de ser conhecedor das ferramentas de acompanhamento que estão disponíveis.

 

4. O que procuram quando chegam até nós?

 

Não basta termos um negócio online: temos de saber se estamos, de facto, a chegar ao cliente certo, tal como fazemos offline. De nada me serve investir no marketing digital se os clientes que ele me traz não convertem ou, pior, nem encaixam no meu perfil-alvo.

 

Uma breve pesquisa nas ferramentas de análise do Google já lhe diz o que os utilizadores pesquisaram nas redes sociais antes de chegarem até si, e, dependendo do resultado com que se deparar, pode descobrir a necessidade urgente de incluir na sua equipa um profissional que alinhe os conteúdos ao seu propósito e traga até eles os utilizadores certos. Domínio de técnicas de otimização para pesquisas e campanhas publicitárias é essencial neste caso.

 

Se não souber medir o brand awareness

 

É evidente que, sendo gestores, não temos obrigação de saber medir o nosso brand awareness. Se está nessa posição, pode sempre contratar o serviço a uma agência – será sempre mais fácil do que procurá-la sem fazer ideia do que precisa.

 

Em todo o caso, o importante é que se mantenha fiel aos princípios da gestão, mesmo quando o mundo parece querer dar-lhe a volta: contrate e invista sempre com a base no ponto em que se encontra e a mira no ponto onde quer estar. O caminho do seu negócio é traçado a três, com a sua equipa de um lado e o mercado do outro. É a si que cabe manusear o leme, baseado em métricas reais e objetivos concretos.