O comportamento dos clientes B2B está a mudar: oportunidade ou ameaça para as vendas?

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Desafios do CEO

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Javier Molina

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Sim, o comportamento dos clientes B2B está a mudar. Eu próprio o tenho testemunhado ao longo dos anos. Afinal, um dos fatores mais importantes para o sucesso de qualquer negócio é saber para quem se comunica. Quem é o público-alvo? Quais os seus interesses? Quais as suas necessidades? E, acima de tudo, como se comportam ao longo da customer journey?

Como profissional, acompanhar a evolução comportamental dos meus clientes é, sem dúvida, o meu maior desafio diário. Por isso, e no seguimento do tema do Digital Selling, decidi agora dedicar algum tempo a escrever este artigo.

Genericamente falando, considero que o mercado B2B – ao contrário do mercado B2C – não soube lidar muito bem com a metamorfose comportamental promovida pelos avanços tecnológicos, o que afetou a forma como as empresas captam e se relacionam com os clientes. Para que possa acompanhar na íntegra o meu raciocínio, começo por traçar um perfil tipo daquele que é o clientes B2B atual.

O novo perfil do cliente B2B

Já alguma vez parou para refletir que o comportamento do cliente B2B cada vez mais se assemelha ao de um cliente B2C? Tenho-me debatido imenso com esta questão e a conclusão a que chego, e que é, provavelmente, a analogia mais importante de todas, é a seguinte: clientes B2B são, na verdade, e também, clientes B2C.

A partir do momento em que os clientes mudam a sua forma de comprar, e caso não haja um acompanhamento ritmado, as vendas nas empresas passam a ser as principais prejudicadas. No sentido de reverter esta situação, os comerciais têm de deixar os métodos tradicionais de lado e passar a utilizar uma abordagem mais digital, ajustada a este novo perfil de clientes B2B que, a seguir, descrevo com maior pormenor.

É um cliente mais autónomo e exigente

O aumento da informação disponibilizada online e a transparência associada às redes sociais, motivou os clientes a não tomar qualquer decisão sem antes avaliar ao pormenor todas as opções de compra. Os clientes B2B tornaram-se, deste modo, mais autónomos e exigentes.

Este é um dos fenómenos que deu origem a uma nova versão do funil de vendas (imagem em baixo), que concentra a maioria das intervenções do lado de marketing cuja principal função deixou de ser, única e exclusivamente, a captação de leads.

De acordo com dados estatísticos do IDC (international Data Corporation), entre 50% a 80% do processo de decisão de compra é realizado antes mesmo de contactar com a equipa comercial da empresa.

Funil-de-vendas-digital-selling

É um cliente mais informado

Muito interligado com o facto de ser autónomo e exigente, o cliente B2B é um cliente muito bem informado. A forma como consome conteúdo, a forma com toma as suas decisões de compra ou a forma como interage com as equipas comerciais (no mesmo estudo da IDC, é também apresentada a informação que 90% dos decisores não dá resposta a cold calls), servem de fundamento a esta nova característica.

Se o cliente passou a procurar informação na internet antes de tomar a sua decisão de compra, então, as empresas deveriam passar a produzir conteúdo relevante que influenciasse e motivasse a decisão de compra.

Como falava há pouco, esta mudança apenas foi assimilada por empresas B2C, isto é, que trabalham diretamente para o consumidor final. O mesmo não se verificou com empresas B2B.

É um cliente que não vive sem o seu smartphone

Já alguma vez pensou que a forma como a tecnologia evolui, influencia diretamente os hábitos de compra dos consumidores? Retroceda uns anos, ao tempo em que os smartphones invadiram o mercado. Sim, em apenas cinco anos, a utilização de um smartphone por parte da população portuguesa mais que duplicou, passando de 32.5% em 2012 para os 73.9% em dezembro de 2017.

E o que mudou? O exemplo mais impactante é o aumento considerável do uso do smartphone para aceder à internet, o que resultou no “movimento” mobile first, isto é, a necessidade das empresas desenvolverem os seus websites otimizados, à partida, para mobile. Mais uma vez, foram as empresas B2C que assimilaram esta oportunidade, ao contrário das empresas B2B que descredibilizaram totalmente esta mudança no comportamento dos seus clientes.

É um millennial

Com o aumento da influência e do envolvimento das gerações mais novas no mercado de trabalho, existe uma renovação da perspectiva e valores de compra. À medida que as gerações mais maduras vão saindo do mercado de trabalho, os millennials e as gerações mais novas começam a posicionar-se como decisores no processo de compra. Estas gerações apresentam diferentes necessidades e formas de se relacionar com as marcas, o que faz com que transponham para o mercado B2B a suas expectativas e experiências num contexto mais B2C.

Este é um dos pontos chave que justificam a dificuldades que as empresas B2B têm em criar algum tipo de relacionamento com os seus clientes.

As empresas B2B devem investir tempo em perceber como os seus clientes utilizam o digital

Não. Não quero com isto dizer que as empresas conhecem mal os seus clientes. Muito pelo contrário. A questão é que conhecer os seus interesses e as suas necessidades faz parte de uma pequena fatia do bolo que é o processo de venda. Ou seja, não basta conhecer, há que saber como chegar até eles. E para tal, monitorizar e acompanhar o seu comportamento é fundamental.

As empresas B2B precisam entender como os clientes utilizam os canais digitais, a fim de orientar, efetivamente, as suas estratégias comerciais. Este é um assunto ao qual tenho dedicado grande parte da minha atenção e, como havia referido neste artigo sobre Digital Selling, é urgente que as equipas de marketing e vendas se unam no sentido de responder às expectativas do cliente, que espera uma experiência de compra perfeita e altamente personalizada do início ao fim da sua jornada. E, tal como aponta o novo funil de vendas, esta jornada requer, mais do que nunca, a atuação de ambas as equipas, de marketing e vendas.

Oportunidade ou ameaça para as vendas?

Esta é uma questão que pode ser assimilada a partir de dois pontos de vista.

Ameaça? Sim. A mudança é sempre uma ameaça para quem se recuse a acompanhar. Empresas que mantenham as cold calls, por exemplo, como principal meio de comunicação entre equipas comerciais e clientes, irão (ou já estão) ser ultrapassadas pela concorrência que viu na mudança comportamental dos clientes B2B uma oportunidade.

Sim, uma oportunidade para alargar horizontes, para se destacar no mercado, para detetar novas oportunidades de negócio e, claro, para aumentar as vendas.

As empresas B2B precisam evoluir na forma como se relacionam com os seus clientes e como utilizam os seus dados; precisam renovar as suas plataformas, os seus processos e otimizar a estrutura das suas organizações. Só assim os pioneiros desta mudança poderão estabelecer uma vantagem competitiva.