A certeza é-me sempre atirada com força quando coloco a pergunta nas reuniões com equipas de gestão: não há negócio nenhum, em área nenhuma, que não seja centrado no cliente.

 

A questão, só por si, chega a ser entendida como um desafio, mas não precisa de o ser – até porque a coloco com a certeza de saber a resposta a priori. Os negócios, sobretudo nas áreas menos ligadas ao digital, até podem ser orientados para o cliente – mais não seja porque é a ele que querem vender um produto ou um serviço -, mas raramente são, com toda a verdade do termo, centrados no cliente. E isso faz toda a diferença.

 

O “cliente-centrismo”

 

Tivesse o termo português a mesma graça que o original, em inglês, e faríamos uso dele mais vezes. O “customer-centricity”, ou o “cliente-centrismo”, é o espelho de um negócio gerido com os focos apontados para o cliente ao longo de todas as etapas da viagem que ele faz – mesmo aquelas em que ele não tem uma intervenção direta.

 

Num negócio centrado no cliente, as decisões não são tomadas com vista a vender-lhe produtos ou serviços, mas sim com o objetivo de responder a todas as necessidades dele da forma mais eficiente possível. Parecendo semelhantes, são duas abordagens completamente diferentes, sobretudo porque, no primeiro caso, tentamos que o nosso produto ou serviço se adapte às necessidades do cliente, enquanto que, no segundo caso, criamos o produto ou serviço especificamente para responder a essas necessidades. É moldar o negócio ao consumidor, em vez de querer que o consumidor encaixe no negócio que temos nas mãos.

 

O “Cliente-centrismo” na gestão de um negócio

 

É frequente ouvirmos, mesmo a nível internacional, que o “cliente-centrismo” é uma cultura, e por isso não pode ser aplicado por decreto. Não sendo tão fatalista, partilho desta consciência: não basta uma decisão “de cima” para que um negócio passe a centrar-se no cliente.

 

Para estar verdadeiramente centrado no cliente, um negócio precisa, muitas vezes, de se reinventar. Tem de rever processos, perspetivas, modos de atuação e de decisão. No entanto, esta não é uma missão impossível – desde que saiba por onde começar. Ficam, por isso, aqui lançados os principais pilares de um negócio verdadeiramente centrado no cliente:

 

1. A noção de que o cliente não é um só

 

Particularmente relevante em negócios B2B, a noção de que o negócio tem vários clientes em vários níveis determina a abordagem que lhes é dirigida. Falo de negócios que não vendem exclusivamente ao consumidor final, mas que antes dele passam por tantos outros intervenientes que são, eles próprios, clientes a considerar: produtores, fornecedores, distribuidores… 

 

Encarar todos os agentes com intervenção no negócio como clientes é o verdadeiro desafio de um negócio centrado no cliente, porque deixa de ter um único alvo para o seu foco e passa a considerar as necessidades de todos os níveis (que, grande parte das vezes, nem sequer coincidem). A última missão é satisfazer as necessidades de todos eles de forma igualmente eficiente e evitando conflitos de interesses.

 

Sei bem que o que escrevi acima é o santo Graal dos negócios: agradar a todos, ao mesmo tempo e sem gerar conflitos de interesses. Mas pense que é possível. É possível satisfazer as necessidades de um fornecedor sem sacrificar os interesses do consumidor final, como é possível trabalhar para o distribuidor sem perder de vista os interesses dos colaboradores (que, convém não esquecer, são os nossos clientes internos). Tudo o que precisa é de uma excelente capacidade de gestão e, claro, de conhecer os seus clientes todos melhor do que ninguém.

 

Além de conhecer bem os seus clientes, é também importante saber (e garantir que todos sabem) quem são os clientes para os quais o seu negócio trabalha. Quem é o seu alvo? Um potencial cliente também conta? Esclareça todas as dúvidas possíveis logo no início do processo.

 

2. A adoção da missão, mas também da cultura

 

O “cliente-centrismo” é, em simultâneo, uma cultura empresarial e uma missão. Por um lado, é impossível ter um negócio verdadeiramente centrado no cliente se os colaboradores não partilharem, a todos os níveis, o interesse pelo cliente e pelas necessidades que o trazem ao mercado. É importante estarmos conscientes de que um negócio centrado no cliente preza por tratá-lo bem na interação direta, mas também por respeitá-lo na sua privacidade e por considerá-lo na conceção de novas soluções – e isso exige um alinhamento irrepreensível de toda a nossa equipa.

 

Por outro lado, a centralização do negócio no cliente tem mesmo de ser levada a sério do ponto de vista da gestão, e sabemos que isso só acontece quando há métricas de avaliação pré-determinadas. Estabeleça objetivos, apresente-os à equipa e faça por medi-los com regularidade, por forma a estimular o envolvimento de todos e a ter uma noção real da evolução conseguida em cada momento.

 

Se estiver mesmo empenhado em centrar o seu negócio no cliente, pode, inclusivamente, usar a mudança cultural como critério de avaliação de desempenho, promovendo a adoção de novas perspetivas em todos os setores da empresa.

 

3. A combinação do valor do produto com o valor do cliente

 

Ainda que o seu negócio passe a centrar-se no cliente e nas suas necessidades, seria um passo suicida abdicar totalmente do foco no produto. Afinal, se for criado a pensar nas necessidades do cliente, o produto tem valor para ele, e por isso é importante comunicar esse valor.

 

Chegamos, assim, à urgência de encontrar o ponto de equilíbrio de valor entre o cliente e o produto ou serviço que fazemos para ele. Centrar-se no cliente é criar o que ele precisa e comunicar-lhe isso mesmo, fazendo-o sentir-se parte importante e indispensável do processo – o centro do negócio, portanto.

 

Lembre-se, no entanto, de que diferentes clientes vão valorizar características diferentes no seu negócio – o que obriga a uma comunicação dedicada. É, por isso, natural que comunique a eficiência de um processo a um fornecedor e a utilidade de um produto a um consumidor final. A mensagem não tem de (nem deve) ser a mesma para todos, mas deve fazer convergir a sua oferta com a procura daquele cliente específico.

 

4. A responsabilização

 

Uma missão a sério tem de ter um líder que se responsabiliza por ela e pelos resultados obtidos. Até aqui nada de novo para qualquer gestor, mas coloca-se o desafio de uma missão que se quer abrangente, ou seja, que tem de atrair todos os departamentos e grupos dentro da empresa.

 

Se vai escolher um responsável para liderar a centralização do negócio no cliente (como um CCO – Chief Customer Officer), tenha o cuidado de não o associar a um departamento específico, já que corre o risco de a missão ser percebida como pertencendo apenas a um grupo de pessoas. Se o objetivo é envolver toda a gente, crie um líder autónomo, visto como um gestor específico para aquele tema e não como um gestor de outro projeto que, nos tempos livres, assume também aquele desafio. Faça por manter clara a mensagem de que o “cliente-centrismo” é uma cultura abrangente, de toda a empresa, e gerida por um departamento especial e específico.

 

Negócio centrado no cliente: como começar?

 

Implementar a cultura “cliente-centrista” numa empresa, previno já, está longe de ser fácil e é um projeto que se quer abordado a longo prazo. Não conte com transformações visíveis no imediato, mas aposte em avaliações periódicas e notará a evolução, até porque, certamente não será novidade para si, o cliente gosta de se sentir especial e considerado como um todo, ou seja, como um ser completo, com necessidades, desejos e objetivos, e não como um número ou como uma lead.

Já agora, tire o máximo proveito de todas as tecnologias disponíveis. Recolha e analise informação, conheça os seus clientes e acompanhe-os sem falhas ao longo de todo o percurso – tudo se torna mais fácil com a ajuda da automação.

Para gerir um negócio de (e com) futuro não basta agarrarmos as tecnologias e esperar que elas façam o resto por nós. As tecnologias são, sim, a base do futuro, mas as empresas só lá chegam se estiverem dispostas a, também elas, acompanhar o ritmo evolutivo e a mudar processos, mentalidades e procedimentos no sentido de construir um negócio de bases estáveis, mas adaptáveis às exigências de um mercado em mudança constante.

 

É com base neste pressuposto que tanto se fala na transformação digital e em tudo o que o conceito carrega: uma nova forma de estar nos negócios, um novo enquadramento empresarial e uma nova forma de integrar as equipas. No entanto, a transformação digital não é um fim em si mesma, mas antes um caminho a percorrer – um caminho que desagua na maturidade digital.

 

O que é a maturidade digital?

 

A maturidade digital é o grau de melhoria que as empresas atingem nas operações e na satisfação dos clientes graças à automação de processos. Num cenário ideal, a automação não é um fim nem um objetivo de negócio, mas antes um suporte à atividade empresarial – suporte que aumenta a eficiência e a eficácia de equipas, de processos e até de tecnologias que já existiam.

 

Numa empresa que atinge um patamar avançado de maturidade digital a tecnologia não se vê. E, se não se vê, não é porque não existe, mas porque está tão embrenhada no negócio que é praticamente impossível vê-la para além dele, da mesma forma que ele já não seria o mesmo sem o suporte dela.

 

A maturidade digital, no entanto, é um estado dinâmico: as empresas podem estar mais ou menos maduras, podem evoluir para um estado melhor ou até retroceder a um estado pior se pararem de investir na transformação digital e deixarem o mercado passar-lhes à frente. É por isso que faz todo o sentido a criação de um espectro, uma medida de maturidade digital que nos diga, regularmente, em que ponto estamos. Em que ponto está?

 

O que a maturidade digital significa para o negócio

 

Sobre as vantagens da transformação digital já todos ouvimos falar – mas o conceito de maturidade digital ainda tende a ficar longe da exploração empresarial. É esse cenário que urge mudar: as empresas portuguesas não podem correr atrás de um objetivo abstrato, investir recursos numa área de retorno fantasma. Se investimos, queremos resultados: e esses resultados estão na pontuação que atingimos de maturidade digital.

 

Uma empresa digitalmente madura é uma empresa que está na frente do mercado, e não falamos só de resultados financeiros. Na realidade, e não será surpresa para quem, como eu, ocupa cargos de gestão, os resultados financeiros não são mais do que a consequência de todo o trabalho que foi feito antes. Numa empresa de bom nível de maturidade digital, esse trabalho é a construção de uma cultura digital, de processos ágeis e adaptáveis, de relações fortes e sólidas com os stakeholders – tudo suportado por uma estrutura tecnológica tão invisível como eficiente. Numa empresa digitalmente madura, o cliente termina cada interação plenamente satisfeito; os parceiros e fornecedores não reclamam de labirintos burocráticos; os colaboradores não lamentam tarefas repetitivas ou cujo valor não é imediatamente percetível. Numa empresa com maturidade digital tudo funciona mesmo que as peças não estejam à mostra – e é isso que a faz destacar-se no meio das outras.

 

Onde entram os líderes na maturidade digital?

 

Como sempre, os líderes são os que vão na frente, os que puxam pela empresa e pelo negócio. Num cenário de maturidade digital, os líderes são os primeiros a adotar uma postura de abertura à inovação, uma mentalidade mais deste século e menos de gestor “à antiga”. Uma postura de coragem e abertura à modernização e não de medo do risco ou do “futuro que só tem máquinas”.

 

Um líder é sempre um exemplo. Se a sua empresa quer chegar ao topo da maturidade digital, vai precisar de construir uma cultura empresarial digital – e toda a cultura precisa de uma inspiração. Seja essa inspiração. A sua empresa não precisa de si só para assinar documentos ou tomar decisões difíceis.

 

Como medir a maturidade digital

 

Não há nada num negócio bem estruturado que não seja mensurável, e a maturidade digital não pode fugir a esta regra. Na elaboração do estudo sobre a maturidade digital das empresas portuguesas, a Impacting Digital desenvolveu um modelo tripartido que desagrega o espectro de maturidade digital em três pilares: o coeficiente global, o coeficiente cultural e o coeficiente tecnológico. O objetivo é que, avaliando cada um numa escala de 0 a 5, se perceba em que estágio se encontra cada empresa:

0<1	Patamar inicial
1<2	Patamar de definição
2<3	Patamar ativo
3<4	Patamar de desenvolvimento
4<5	Patamar avançado

 

Coeficiente Global

 

Pelo coeficiente global se avalia o grau global de maturidade digital das empresas, isto é, a combinação do coeficiente tecnológico com o coeficiente cultural. Ele espelha, de forma genérica, a importância e o impacto que a transformação digital tem na evolução recente de empresas e áreas de negócio.

 

No estudo conduzido pela Impacting Digital em 2018, as empresas portuguesas não estiveram muito mal, somando um total de 3.48 pontos no coeficiente global de maturidade digital. Não sendo o melhor resultado que podiam ter, significa que a transformação digital está a liderar o desenvolvimento do tecido empresarial português – e isso só pode ser um sinal promissor.

 

Coeficiente Cultural

 

Este foi, curiosamente, o coeficiente com pontuação mais elevada na avaliação da maturidade digital das empresas portuguesas em 2018: 3.52 pontos que mostram que os líderes empresariais têm uma visão atenta e de valorização da transformação digital, mostrando abertura para a adoção de novos processos e tecnologias que impactem a forma como fazem o negócio de sempre.

 

A cultura digital, contudo, não basta para levar um negócio ao auge da maturidade digital: ela precisa, pelo contrário, de um suporte tecnológico que viabilize as visões inovadoras de negócio – e daí surge a necessidade de se avaliar, também e em paralelo, o coeficiente tecnológico destas empresas.

 

Coeficiente Tecnológico

 

A maturidade digital depende, em grande parte, do desenvolvimento de ferramentas tecnológicas que permitam às empresas automatizar processos e relações com stakeholders, ao mesmo tempo que fornecem uma visão global, integrada e em tempo real do negócio que se desenrola.

 

Na medição deste coeficiente as empresas portuguesas já não tiveram uma pontuação tão alta, ficando-se pelos 3.11 pontos – e esse é um sinal claro de que a transformação digital nestas empresas está a decorrer a ritmos desiguais. Na realidade, a cultura digital está a acelerar mais do que o desenvolvimento tecnológico acompanha, e esse pode ser, a longo prazo, um “travão” que impede os negócios de atingirem a plena maturidade digital. Por outro lado, o facto de conhecer as diferenças entre os coeficientes da sua empresa é o ponto de partida ideal para um ajuste estratégico, que decorre com consciência plena do que tem de ser mudado e em que direção.

 

Como saber o nível de maturidade digital da sua empresa

 

Se a medição destas variáveis é importante, mais importante é saber que elas são bem medidas. Garantir que o processo de avaliação da maturidade digital é bem conduzido é equivalente a garantir que os relatórios que lhe chegam têm os valores corretos – sem eles não está em condições de fazer um planeamento informado e eficiente do futuro do seu negócio.

 

Podem os negócios, neste contexto, recorrer a quem verdadeiramente sabe e pedir auditorias que lhes façam ver em que ponto se situam na escala da maturidade digital. Um dos exemplos é a Impacting Digital, que, desde que começou os estudos anuais de maturidade digital, tem sido uma referência nas auditorias empresariais e nos programas de acompanhamento.

 

O “negócio” é bastante simples: em troca da participação do estudo anual (que, para 2019, está a decorrer agora), as empresas recebem uma avaliação personalizada do seu nível de maturidade digital, assim como ainda ficam habilitadas à participação na formação “Marketing Digital – da Estratégia à Ação” e ainda a um voucher de 5.000€ em serviços de consultoria. Construímos, assim, um estudo cada vez mais completo e rigoroso do cenário empresarial português e ajudamos as empresas a darem mais um passo (ou vários) na direção do patamar avançado de maturidade digital. Participe aqui.

 

Contas feitas, empresa nenhuma faz negócio sozinha – e é da integração de recursos que nasce o verdadeiro retorno.

O mercado do digital é dos mais acelerados que conheço. A cada dia, uma nova estratégia, um novo algoritmo, uma nova moda, mudam as regras do jogo – e, pior, deitam a perder tudo o que fizemos nos meses e anos anteriores. Esta corrida contra os bits é uma batalha constante e, não raramente, aparentemente perdida, mas é igualmente motivante e desafiadora – se soubermos, claro está, em que direção devemos correr.

 

Passei, nos últimos anos, pelas salas de reuniões de muitas empresas. Em quase todas elas me disseram que o digital era uma realidade. A estratégia digital, no entanto, é que não era tão clara. Do ponto de vista da gestão, é como dizer-me que tem um gabinete financeiro na empresa, mas que não faz ideia de quanto fatura o seu negócio.

 

Saber o que faz mas, sobretudo, conhecer os resultados que tem é bem mais do que uma necessidade: é uma boa prática de gestão, uma base de aprendizagem e de Business Intelligence que lhe permite continuar a planear o futuro com um grau cada vez menor de adivinhação.

 

Tal como acontece com as finanças, a melhor forma de perceber se as suas ações estão a ter impacto real no seu negócio (e que impacto é esse) é auditando-as. Se nunca submeteu o seu negócio a uma auditoria digital, é mais do que aconselhável que comece a pensar em fazê-lo. A seguir, partilho umas dicas sobre que tipo de meios digitais pode auditar e qual a sua importância.

 

Auditoria digital: por onde começar?

 

Comece pelo site

 

Se é no seu site que os potenciais clientes convertem, é por lá que tem de começar a auditoria. Garanta que o site não tem falhas, que todos os links funcionam, e, sobretudo, que o Google entende a estrutura de cada página e do domínio como um conjunto.

 

Preste particular atenção às imagens (garanta que todas carregam corretamente) e a zonas de interação com os visitantes, onde não devem constar comentários de spam.

 

Detenha-se no conteúdo

 

Um site precisa de bons conteúdos tanto quanto de uma boa estrutura. Assegure-se de que tudo o que os utilizadores vêem é atual e está correto: os links ainda estão ativos, a informação está atualizada, etc.

 

Nesta fase importa saber qual o conteúdo do seu site que melhor converte (para que sirva de exemplo a trabalhos futuros) e qual pode estar a ser-lhe prejudicial por algum motivo. Debata com a equipa de Marketing o que fazer com esse conteúdo, já que não é bom mantê-lo mas pode ser interessante a ideia de manter a página para efeitos de ranking. Partilho aqui algumas dicas sobre o que fazer com conteúdo mais antigo.

 

Não esqueça o SEO

 

A análise do SEO é mais técnica, e é provável que, para este passo, precise de ajuda especializada, mas é também a mais importante se o posicionamento na página de resultados dos motores de busca é prioritário para o desenvolvimento do seu negócio.

 

Auditar o SEO tem de passar, obrigatoriamente, por saber quais são as palavras-chave que o posicionam melhor quais as que não estão a ter resultados, mas também passa por rever a estratégia em vigor à luz das últimas atualizações aos algoritmos dos motores de pesquisa. Esta é, de resto, a razão pela qual deve preocupar-se com a auditoria ao SEO com alguma frequência, já que as atualizações nos algoritmos são frequentes e, regra geral, têm grande impacto no ranking.

 

Redes Sociais para último

 

Outra coisa que aprendi nas muitas reuniões que já tive com empresas é que as redes sociais tendem a ser encaradas como uma ferramenta unidirecional, que os gestores usam mas não monitorizam.

 

Se é certo que ter milhares de likes numa página sabe bem, é igualmente certo que negócio nenhum se publicita nas redes sociais apenas pelos likes. O objetivo final está sempre mais além: criar brand awareness, conquistar conversões, lançar um produto, etc. No entanto, poucas vezes vejo monitorização real desse objetivo último.

 

Auditar a estratégia das redes sociais passa por avaliar não só a quantidade, mas também a qualidade do tráfego que elas geram e propor afinações de acordo com o que precisa de ser melhorado. Se submeter o seu negócio a uma auditoria, tenha o cuidado de prestar atenção aos detalhes.

 

Um negócio sem auditoria digital

 

É um negócio que navega à vista na internet. Até pode ter uma equipa inteira dedicada à promoção online, mas nunca saberá se as estratégias implementadas funcionam, se podem ser melhoradas ou até se prejudicam de alguma forma o cumprimento do objetivo determinado.

 

Aconselho, por isso, a investir seriamente numa auditoria digital ao seu negócio. Parta para ela perfeitamente consciente dos seus objetivos e do que quer conseguir com cada uma das plataformas de que dispõe. Saiba o que quer e precisa de medir, e tenha presente a forma como, combinados, os dados podem dar-lhe uma ideia clara sobre o (in)sucesso das suas práticas digitais.

 

Se não tem os recursos necessários para avançar com a auditoria – ou se até prefere que ela seja feita por alguém externo ao seu negócio -, procure o apoio de profissionais e subcontrate o serviço. Acredite que vai ter melhor e maior retorno do que se investir continuamente às cegas numa política que nem sabe bem se resulta ou, resultando, se resulta na mesma proporção em que investe nela.

Aproveito o tema para informar que a Impacting Digital está a oferecer uma avaliação personalizada sobre como está o digital a influenciar os processos internos e metodologias de trabalho nas empresas. Se tem, realmente, interesse em submeter o seu negócio a uma auditoria digital, acredito que esta será uma excelente oportunidade para começar.

A proliferação de anúncios no meio digital é algo que já dificilmente nos apanha de surpresa, e qualquer gestor de qualquer área de negócio nos diz que quem não aparece na internet não existe. No entanto, o mercado publicitário online ainda tem muito por explorar – e o lado mais desconhecido é, curiosamente, aquele que pode trazer-lhe mais lucro.

 

Não está em causa o lucro derivado da exibição de anúncios, menos ainda da conversão destes anúncios em clientes efetivos da nossa marca. O que está em causa, aqui, é a origem da questão: a atenção que os utilizadores dos sites prestam a cada página e a forma como ela pode ser monetizada a nosso favor.

 

A monetização da atenção

 

Velho e em desuso está o ditado de que “tempo é dinheiro”. Nos dias que correm, o mantra é “atenção é dinheiro”, e qualquer bom gestor já compreendeu que o tempo, por si só, não leva ao consumo.

 

Num mundo (digital e físico) crescentemente sobrecarregado de anúncios e mensagens publicitárias, mais do que o tempo dos consumidores, as marcas querem a atenção deles – aqueles breves segundos em que se detêm em frente a uma mensagem, tentando decidir se vale ou não a pena desperdiçar nela um recurso tão escasso como a atenção.

 

A estes breves segundos de atenção dedicada o mundo online chama de BAT: Basic Attention Token. De forma simples, o BAT é a moeda de troca de qualquer utilizador (e site) quando está online e no meio das marcas que querem publicitar-se: cada vez mais escasso, o BAT é monetariamente valioso e representa, quase sempre, a diferença entre uma campanha bem sucedida ou uma campanha que se perde no universo digital.

 

Assim, é natural que os agentes que atuam no mercado digital tenham aprendido como fazer dinheiro com o BAT, num modelo em que captam a atenção do consumidor para depois vender aquele token a um espaço publicitário. E aqui entra o lucro do seu negócio: não só pode comprar o BAT como também pode vendê-lo e gerar receitas com ele.

 

Comprar o BAT

 

Qualquer negócio que faça publicidade online, nomeadamente através de plataformas de publicidade programada (como o Google AdSense), compra BAT diariamente. Na realidade, o que está em jogo é sempre a atenção do consumidor: quanto mais concentrada for (e quanto mais acertado for o perfil do consumidor em comparação com o público que interessa àquele anunciante), mais caro é o token. É por isso que paga mais para anunciar em determinados sites do que noutros.

 

Comprar o BAT é, no fundo, um procedimento antigo (já se fazia este tipo de negócio nas publicações impressas, por exemplo) com um nome novo. Se a sua carreira de gestor não começou ontem, certamente os mecanismos de compra de BAT não são novidade para si.

 

Vender o BAT

 

O que, quase certamente, é novo no seu percurso é a perspetiva de venda de BAT – e é aqui que reside um grande segredo da rentabilização de espaços online.

 

Pense que, quanto mais focados estiverem os utilizadores das suas plataformas online, mais caro é o token de cada um – que é como quem diz, se tiver do seu lado um grupo relevante de utilizadores e conseguir deles um bom foco de atenção, não será difícil arranjar parceiros de negócio dispostos a pagar-lhe bem por uma parceria.

 

Apesar de, no caso do BAT, falarmos da atenção do consumidor, importa reter que a venda deste recurso não é ilegal nem imoral, mas antes a mercantilização de algo que já é seu (desde que, claro, tenha sempre presentes as exigências do GDPR).

 

Como obter lucro com a venda de atenção

 

Uma vez familiarizados com os mecanismos de venda e compra da atenção dos consumidores, os gestores empresariais tendem a ter alguma facilidade em compreender de que forma o foco do cliente pode ser monetizado em favor da marca.

 

Para obter mais retorno no seu negócio com a venda do BAT dos seus utilizadores, só tem de conseguir potenciar as características que mais valorizam este recurso: a quantidade, a duração e a qualidade.

 

Entende-se, por quantidade de atenção, a frequência com que os consumidores ficam focados nos conteúdos da sua marca; por duração da atenção entende-se o período de tempo durante o qual consegue manter fiéis estes utilizadores, afastando-os de toda e qualquer distração externa; e por qualidade da atenção entende-se o grau de concentração com que os utilizadores consomem o seu conteúdo.

 

Todas estas características do BAT valorizam este recurso e o tornam mais caro para quem compra – e, consequentemente, mais rentável para si. Se quer fazer desta uma nova fonte de rendimento do seu negócio, vale a pena uma conversa com a equipa de Marketing no sentido de preparar uma estratégia de atração e retenção de utilizadores nas suas plataformas online, para posterior venda do recurso.

 

Caso a sua estratégia de negócio passe mais por aumentar a sua notoriedade junto de um público específico, ou por angariar leads para uma determinada campanha ou promoção, talvez a compra de BAT se adapte melhor. É tudo uma questão de objetivos.

 

Esbarrar num orçamento demasiado curto para os planos de futuro é um dos principais e mais frequentes problemas de quem gere um negócio mais pequeno: as ferramentas digitais são infinitas, as promessas também, mas tudo parece requerer um investimento maior do que aquele que pode suportar. Como resolver?

 

O Marketing Direct to Consumer é uma tendência recente que serve até aos negócios que estão mais em baixo na cadeia financeira. Ele junta estratégias digitais e tradicionais num só plano e, com um investimento menor, pode fazer toda a diferença no seu negócio.

 

Em que consiste o Marketing Direct to Consumer?

 

Esta nova tendência do Marketing é fiel ao nome e cumpre aquilo que promete: põe as marcas em contacto direto com cada consumidor e abre portas a uma relação sem intermediários.

 

Do ponto de vista do negócio, o Marketing Direct to Consumer é uma excelente forma de reduzir custos operacionais e de deixar que as estratégias comerciais atuem em plena força, porque afasta terceiros agentes do negócio e permite à empresa gerir a relação na totalidade.

 

Entende-se por Marketing Direct to Consumer aquele em que a marca vende um produto ou um serviço diretamente ao mercado, através de uma estratégia micro-segmentada e altamente personalizada que envolve o mínimo de intervenientes possível. É o caso das marcas que vendem os produtos diretamente online, ou seja, aquelas em que, clicando apenas no botão “comprar”, o cliente recebe o produto em casa e não vê mais ninguém interferir na cadeia de negócio.

 

As vantagens do Marketing Direct to Consumer

 

1. O produtor é que manda

 

Uma das grandes vantagens do Marketing Direct to Consumer é que o seu negócio não fica dependente da colaboração de plataformas de revenda, o que, financeiramente, é o mesmo que dizer que nem tem de pagar a intermediários nem fica sujeito a regras impostas para expor o seu produto aos clientes.

 

Falamos, por exemplo, das grandes superfícies, que tantas vezes sujeitam as marcas a regras apertadas para disponibilizarem os produtos em espaços muito delimitados nas prateleiras, ou que obrigam à criação de stocks numerosos. Com o Marketing Direct to Consumer, o produtor está em contacto direto com o consumidor, e por isso mantém controlo total sobre o stock de produtos. Além de poupar na comissão da revenda, ainda poupa na acumulação de stock (detalhe particularmente vantajoso para produtos perecíveis).

 

2. A I&D é auto-financiada

 

Modelos de negócio que implicam desenvolvimento e investigação são sempre mais complicados de gerir, porque, sendo um trabalho moroso e nem sempre lucrativo no curto prazo, a investigação é cara e representa um peso considerável no orçamento corporativo.

 

Uma estratégia de Marketing Direct to Consumer bem implementada constrói, contudo, uma relação muito próxima e cheia de identificação entre a marca e o consumidor – que reconhece o valor do produto e se sente parte do negócio muito mais do que com qualquer marca grande. Esta ligação resulta da consciência que o consumidor tem de que a marca que consome é pequena, quase exclusiva (sensação provocada pela micro-segmentação das mensagens), e por isso mais valiosa.

 

Um consumidor tão ligado a uma marca não vai querer perdê-la e vai responder à chamada quando ela ocorrer. Do ponto de vista da investigação e do desenvolvimento, significa que a marca pode recorrer ao financiamento dos próprios consumidores para sustentar a evolução do produto, libertando o orçamento geral.

 

Como vantagem extra, o financiamento da I&D pelo próprio mercado é uma garantia de procura para quando o produto for lançado – afinal, o consumidor não apoiaria o desenvolvimento de um produto se não estivesse interessado em adquiri-lo depois.

 

3. O negócio pode viver de um produto único

 

O Marketing Direct to Consumer é uma ótima ferramenta de suporte para negócios que não oferecem uma variedade muito grande de produto. A micro-segmentação das mensagens, que cria uma ligação pessoal e uma identificação muito forte com o consumidor, torna plausível a teoria de que um produto basta – até porque nenhum outro cumpre a mesma promessa e diferentes variações do mesmo produto não acrescentam nada ao valor que ele já tem.

 

Pode parecer uma visão redutora da comunicação do seu negócio, mas imagine poder concentrar os seus recursos (financeiros e não só) na venda de um único e bem-sucedido produto. Com a visão mais concentrada e focada, fica mais fácil o caminho da sobrevivência até para os negócios de menor dimensão.

 

É importante, no entanto, reconhecer que só numa perspetiva de Marketing Direto ao Consumidor é que o mercado compreende a visão do produto único – pelo que deve implementar cuidadosamente a sua estratégia e comunicar muito bem a sua personalidade antes de declarar abertamente que pode muito bem viver com um produto só.

 

4. A cadeia de fornecimento é toda sua

 

Deixamos para o fim a grande vantagem do Marketing Direct to Consumer: o facto de o seu negócio estar em pleno controlo da cadeia de fornecimento, desde o momento da produção até à entrega ao consumidor final.

 

Este cenário é, sem dúvida, complexo de gerir, pesado para os recursos humanos e muito desafiante, mas é a forma mais justa de entrar no mercado e nele permanecer, pelo menos enquanto o seu mercado for de pequena dimensão.

 

Num negócio onde o produtor também é o anunciante e distribuidor, as regras são ditadas só por ele. Isso torna, obrigatoriamente, o processo todo mais justo e equilibrado, além de trazer coesão a todas as fases da venda, já que em todas as etapas há agentes a “remar” no mesmo sentido.

 

Da otimização de processos internos a grandes aventuras digitais

 

Esta é uma opção a considerar se o seu negócio ainda for muito pequeno e não suportar grandes aventuras digitais, nomeadamente no que toca a estratégias de angariação e relacionamento (conteúdo, media buy, performance, etc.).

 

Prefira a otimização dos processos internos e aproveite o digital para implementar um sistema seu, que controle o fluxo desde a produção até ao fornecimento do consumidor, registe tudo e agregue a informação numa única base de dados. Vai ficar com toda a informação do seu negócio (e dos seus consumidores) do seu lado, pronta para ser analisada, estudada e utilizada em estratégias futuras de crescimento. As palavras de ordem são: ponderação e organização.

A usabilidade deve ser um dos principais critérios de escolha de um E-Mail Service Provider, e pode pôr em causa todo o desempenho da sua equipa, da sua campanha e, em última instância, do seu negócio. Explico-lhe porquê.

Ensinou-me a experiência (minha e dos outros) que até a mais sofisticada ferramenta de gestão se torna inútil nas mãos de quem não a compreende. E se este princípio se aplica a muitas áreas de negócio, estou certa de que na do e-mail marketing – aquela que melhor domino – ele pode estar na origem do enorme sucesso, mas também do tremendo fracasso de uma estratégia de comunicação digital.

Tenhamos como exemplo os E-mail Service Providers – as plataformas que juntam ao serviço de envio de e-mails uma panóplia de ferramentas que auxiliam os profissionais do Marketing na criação e gestão de conteúdo, na gestão das bases de dados, na análise das métricas e até na predição de tendências. Olhadas de relance, elas parecem prometer um mundo; avaliadas mais de perto, contudo, podem ser a maior armadilha para a sua equipa de Marketing Digital.

Quando me perguntam sobre o melhor E-Mail Service Provider, raramente aponto um nome e quase sempre respondo com um conselho: pergunte à sua equipa. Afinal, são os seus colaboradores que vão trabalhar diariamente com a plataforma; é às necessidades deles que ela tem de responder, e é às competências deles que ela tem de adaptar-se.

Não obstante, numa perspetiva generalizada, vejo cinco características essenciais para que um E-mail Service Provider tenha um impacto verdadeiramente positivo na forma como a sua equipa trabalha (e, consequentemente, no desempenho que ela demonstra): o suporte, a facilidade de criação de conteúdos, a exigência de formação específica, a facilidade de navegação e a flexibilidade de edição.

 

5 características essenciais de um E-mail Service Provider

 

1. A qualidade do suporte

Esqueçamos o que devia ser e fiquemo-nos pelo que sabemos que é: mais cedo ou mais tarde, todas as ferramentas nos conduzem ao serviço de suporte. Seja porque detetámos um mau funcionamento, porque precisamos de uma funcionalidade nova ou porque não sabemos como chegar ao nosso objetivo, a nossa equipa vai, inevitavelmente, entrar em contacto com o fornecedor do serviço e pedir-lhe ajuda. Estamos dispostos a esperar um mês pela resposta? Claro que não.

A rapidez e eficiência dos serviços de suporte devia ser um dos principais critérios na escolha de qualquer SAAS, sobretudo quando gerimos um negócio que, por ser digital, não se compadece com horários analógicos. Se a nossa campanha de e-mail pára, é urgente retomá-la; se a base de dados está em baixo, é prioritário recuperá-la. Quando? Já.

O que aconselho a quem me procura é, por isso, escolher um E-mail Service Provider que prove ter um serviço de suporte disponível e em permanente prontidão – até que, idealmente, funcione no mesmo fuso horário e na mesma língua da equipa que vai usar o serviço. Comunicação facilitada é resolução de problemas melhorada, sempre.

 

2. Facilidade de criação de conteúdos

Independentemente das habilitações da sua equipa de Marketing Digital, lembre-se que eles são produtores de conteúdo: estão ali para desenvolver a parte criativa e estratégica, e não para descodificar menus ou funcionalidades enigmáticas numa plataforma.

Esta é, aliás, uma máxima pessoal que sigo sempre: se quero tirar o máximo partido das competências da minha equipa, tenho de permitir que ela tire o máximo partido das ferramentas que tem. Uma ferramenta de trabalho deve sempre auxiliar esse trabalho; se noto que as ferramentas estão a atrasar, a complicar ou até a limitar o desempenho da minha equipa, faço questão de substituí-las. Aconselho vivamente a fazer o mesmo – não só sob pena de desperdiçar talento, mas também sob pena de gerar frustração na equipa.

 

3. Formação específica

É ótimo trazer para casa uma nova e moderna ferramenta que promete revolucionar os seus processos, mas se tem de parar a equipa durante um mês inteiro para aprender a usar essa ferramenta, talvez valha a pena refazer as contas, porque o negócio pode não compensar.

O importante, mais uma vez, é avaliar a adoção de um novo E-mail Service Provider de múltiplas perspetivas: nem sempre a revolução do processo é positiva, nem sempre traz retorno suficiente para justificar a paralisação temporária de uma equipa. Na realidade, quanto menor for o treino necessário para que os seus colaboradores tenham a plataforma operacional, melhor.

 

4. Facilidade de navegação

Falo por mim: já perdi a conta ao número de vezes que assisti a um colaborador desorientado em busca de métricas simples que não consegue encontrar em determinada plataforma. É desconcertante: sabem que a métrica existe, sabem o que significa, mas não sabem onde está. Um relatório ou uma resposta que, em condições normais, demoraria segundos a obter, arrasta-se por penosos minutos carregados de stress – e sem necessidade nenhuma.

Dar preferência a um E-mail Service Provider que tenha uma navegação intuitiva não só é uma ajuda para o seu negócio como é uma prova de respeito pela sua equipa. Antes de decidir, peça-lhes que testem o software, que o usem durante uns dias. Se sentir que se desorientam, compensa avaliar outras opções.

 

5. Flexibilidade de edição

Incluo este critério na minha lista porque eu própria já esbarrei demasiadas vezes contra esta “parede”: querer fazer algo que até é possível, “mas não nesta plataforma”. A facilidade com que o SAAS se adapta às nossas necessidades – mesmo aquelas que estão em constante mudança – tem de ser vista como fator de eliminação. No caso de um E-mail Service Provider, ele tem de permitir enviar emails, mas não pode pôr amarras ao seu design ou limites à sua integração estratégica.

Dar preferência a uma plataforma que seja flexível, adaptável e em permanente melhoria é uma excelente forma de evitar fazer novos investimentos no futuro – ou pior, ter de recomeçar os processos todos e reformatar a sua equipa de Marketing Digital.

 

Melhores condições, mais retorno

A escolha de um E-mail Service Provider pode parecer um tema demasiado básico para ser incluído num blog sobre negócio e transformação digital. No entanto, o facto de ser básico não exclui o facto de ser importante. Se pensarmos bem, pelo menos comigo é assim, passamos o dia inteiro com a caixa de e-mail aberta no navegador fazendo dela uma ferramenta de trabalho imprescindível. Para além disso, resolver problemas relacionados com o E-mail Service Provider é a última preocupação que queremos ter num dia em que outras, mais prioritárias e com retornos mais interessantes para o negócio, nos entopem a agenda de trabalho.

 

Para que um negócio seja verdadeiramente digital não basta que os líderes o queiram: toda a empresa tem de ser digital, da estratégia à execução, do planeamento à análise, dos estagiários aos gestores de topo.

As novas tecnologias são, sem dúvida, uma grande ajuda na digitalização corporativa, mas um negócio digital também respira a atitude e a forma de estar no mercado. Assim, é importante entender que, para aderir de alma e coração ao advento do digital, existem determinados processos, estratégias ou ações que não devem ser colocados em segundo plano.

 

Os pilares digitais com impacto analógico

Criar fundações digitais para a sobrevivência de um negócio tradicional pode parecer uma incoerência, mas é, na realidade, uma evolução do que sempre foi feito. Basta olhar para o seu negócio e avaliar o motivo de ele se manter sólido com o passar dos anos: existe uma estratégia, atenção aos dados que o mercado lhe devolve e um planeamento a pensar no futuro.

A digitalização dos pilares empresariais segue a mesma filosofia. No fundo, ao digitalizar as áreas mais críticas do seu negócio está a construir um Business Intelligence em linguagem digital, porque só assim terá as bases corretas para tomar decisões voltadas para a indústria 4.0.

É relevante ainda considerar que por vezes uma mudança de rumo na direção do digital implica a disrupção com o rumo original do negócio, e essa decisão pode exigir alguma coragem da parte de quem gere o futuro da empresa.

Quais são, então, os 6 pilares essenciais para construir (e sustentar) um negócio verdadeiramente digital?

 

1. Estratégia

O trabalho estratégico de uma empresa voltada para o digital é baseado no presente e nas previsões do futuro mais do que nos dados que o passado acumulou. De forma mais objetiva, uma empresa que procura assumir-se como digital olha para os dados do passado como uma aprendizagem.

Uma estratégia voltada para o digital descobre espaços no mercado, acompanha tendências e inova de acordo com elas. Estas inovações podem até significar alterações profundas na estrutura do negócio, que pode mudar por completo a forma como funciona e até a área em que mais aposta.

Se a tendência é de aumento nas compras online e declínio nas compras ao balcão, por exemplo, uma estratégia digital incorpora um maior investimento no e-commerce e um gradual desinvestimento no comércio tradicional.

Não quer isto dizer que os negócios deixem de existir como os conhecemos, mas antes que cada um terá de ficar atento às oportunidades que vão surgindo e nos espaços que a tecnologia vai abrindo. Uma boa dose de criatividade, rapidez e agilidade nas respostas e, claro, uma ótima sensibilidade para o que o futuro nos traz são essenciais para manterem este pilar de pé.

 

2. Domínio do cliente

O termo pode até parecer intimidatório, mas não é o que parece. Quando um negócio digital se dedica ao domínio do cliente, quer dizer que se dedica ao conhecimento profundo do perfil de cada consumidor que se cruza com a marca ou o produto.

De onde vem o consumidor? O que procura? O que valoriza? Em que etapa da tomada de decisão se encontra? Todas estas informações (e muitas outras semelhantes) são a base de uma estratégia digital de excelência. Quanto melhor conhecer os seus clientes, melhor vai saber qual o momento certo e a forma certa de abordar cada um deles.

A evolução tecnológica facilita-nos este processo na medida em que quase podemos aplicar uma estratégia única para cada consumidor, baseada no seu comportamento online e ao longo de cada fase do percurso até à compra. Claro que isto implica, contudo, que conheça bem o seu cliente e domine os seus desejos e necessidades na perfeição.

Além de alimentar uma boa estratégia digital, o conhecimento do perfil do cliente também se alimenta da própria tecnologia: com uma monitorização cada vez mais eficiente do que se passa com o seu negócio em todas as plataformas, fica mais fácil desenhar personas e saber quem o rodeia e que necessidades carrega. É, no fundo, um esquema que se alimenta continuamente, criando uma corrente infinita de possibilidades.

 

3. Automação de processos

Sem este pilar, negócio nenhum pode reclamar a designação de digital. A automação de processos visa reduzir a quantidade de papéis, documentos e burocracias acessórias envolvidas em cada processo, e apoia-se em diferentes tecnologias para consegui-lo.

A complexidade das tecnologias envolvidas na automação de processos pode variar de acordo com as necessidades do negócio. Ainda assim, elas permitem melhorar a experiência do cliente, reduzir os custos operacionais e aumentar o retorno de cada investimento – tudo de forma escalável.

Ao contrário do que muitos gestores pensam, a automação de processos não é um investimento único e isolado na história de um negócio; ela é, pelo contrário, um processo em permanente construção, porque se alimenta infinitamente do retorno que o mercado devolve.

A automação de processos permite aumentar a expectativa do cliente e manter a empresa capaz de satisfazê-la. Ao eliminar trabalhos redundantes, abre espaço para novas tarefas e contribui, por si só, para o desenvolvimento do negócio, quer em marketing, vendas, operações, entre outras.

 

4. Organização

Não há negócio que sobreviva sem organização empresarial – e no mundo digital esta afirmação ganha uma força tremenda. Um negócio mal organizado é um negócio lento nas reações. Não consegue acompanhar o mercado, não consegue lançar novos projetos e tem muita dificuldade em inovar organicamente.

A evolução tecnológica e digital, além da evolução naturalmente rápida dos mercados, não se compadece com negócios que não são ágeis. Assim, se quer que o seu negócio respire digital, tem de assegurar que não há travões à inovação dentro de portas.

O espaço para inovação e desenvolvimento pode ser criado de muitas formas, desde a implementação de incubadoras até à promoção de novas ideias entre os colaboradores. No fim de contas, importante mesmo é que garanta que as boas ideias saem mesmo da gaveta, que tem uma equipa atenta ao mercado e uma empresa ágil o suficiente para correr ao lado dele.

A forma como os processos se desencadeiam dentro do seu negócio é uma escolha dos gestores, não há um modelo único e milagroso. Se sente necessidade de abordar este ponto, comece por identificar as fraquezas da sua estrutura e os chamados “bottlenecks” que travam a inovação. É por aí que deve começar o processo de transformação.

 

5. Tecnologia

A tecnologia nos negócios digitais tem duas dimensões distintas: aquela com que o consumidor interage e que serve de ponte entre ele e a empresa; e aquela que sustenta o negócio do ponto de vista do armazenamento e da gestão da informação.

Definir e conhecer as duas dimensões tecnológicas de um negócio digital é fundamental para o desenvolvimento e implementação de uma boa estratégia de digitalização. Por um lado, a tecnologia com que o consumidor interage deve ser rápida na reação: deve ser inovadora e dinâmica, sofrer atualizações e melhorias constantes e adaptar-se, cada dia mais, às necessidades de quem a usa.

A tecnologia que dá suporte ao negócio do ponto de vista estratégico, contudo, deve ser mais estável e robusta, ainda que a custo de menor capacidade de reação, menos iterações e menos desenvolvimento. O motivo? Este é um dos pilares mais essenciais do seu negócio, e por isso é muito vulnerável. Se houver um erro, a empresa perde toda a informação – ou, pelo menos, a capacidade de análise – e passa a “navegar sem bússola”.

Em todo o caso, um negócio digital tem de incorporar no planeamento um forte investimento em soluções tecnológicas, além de manter espaço a constantes atualizações e melhorias. Um negócio digital rende mais, mas também pode implicar alguns custos.

 

6. Data Analytics

Como já foi dito acima, a estratégia de um negócio digital baseia-se, sobretudo, na análise dos resultados que o mercado vai produzindo quase em tempo real – e essa análise não é possível se a empresa não tiver capacidade de tratar e interpretar grandes quantidades de dados.

No fundo, a capacidade de tratar grandes conjuntos de dados vai depender diretamente da capacidade de recolha e armazenamento desta informação – que, por sua vez, depende do investimento que é feito em tecnologia. Assim, pode dizer-se que este pilar tem de funcionar em conjunto com os outros, sob pena de o negócio cair.

É importante salientar que à capacidade de tratar dados deve juntar-se a capacidade de interpretar dados. Identificar padrões e tendências é essencial para que novas decisões estratégicas sejam tomadas, sempre de forma informada e com foco num futuro cheio de oportunidades. Assim, se a sua empresa coleciona dados mas não sabe o que fazer com eles, ainda não pode dizer que aderiu ao digital.

 

O fator humano continua a ser base

Apesar do termo digital, os negócios de hoje não se tornaram ainda independentes do mundo analógico. Garantindo os seis pilares da digitalização, assegura um futuro positivo para o seu negócio, mas continuará sempre “preso” ao mundo tradicional em vários aspetos – basta ver que as equipas ainda são humanas, por exemplo.

O seu negócio é feito por pessoas, e estas não só são um ativo muito importante da sua empresa como são, inevitavelmente, a base de assento dos seus seis pilares: a digitalização acontece quando elas querem e colaboram, e trava quando elas não cooperam no processo.

 

Perfil do Projeto

 

A Impacting Digital (!D) foi a consultora digital escolhida para potenciar as vendas através de estratégias digitais, num contexto de B2B.

A !D acompanhou um projeto durante 12 meses, influenciando os processos de trabalho da equipa comercial.

O parceiro é uma empresa tecnológica que desenvolve e comercializa uma plataforma SAS de automação de marketing. A empresa assenta a sua operação em Portugal, fatura em média 5M€ por ano e conta com 12 colaboradores, em que 4 constituem a sua equipa comercial.

A estratégia delineada focou-se no contacto com administradores e diretores, na área de atendimento ao cliente, customer service e customer care. Os desafios destes profissionais passam por otimizar os seus recursos, diminuindo custos, mantendo a qualidade de serviço.

Fluxo de Negócio

• TÓPICOS
• 1. Alinhamento do Negócio
• 2. Consultoria de Vendas
• 3. Definição do Perfil de Público-Alvo
• 4. Propriedades Digitais
• 5. Difusão da Marca e Agendamento de Reuniões
• 6. Contactos e Automação de Vendas
• 7. Formação de Equipas Comerciais
• 8. Aplicação Mobile para a Equipa de Vendas
• 9. Soluções Digitais para Feiras e Eventos
• 10. Reativação de Leads Perdidas ou Sem Interação

 

Análise profunda ao negócio, definição da linha estratégica e oportunidades de melhoria.

O alinhamento do negócio foi uma etapa fundamental para garantir uma estratégia digital adequada.

Este alinhamento passou por cinco etapas essenciais:

• a análise do negócio e definição do serviço;
• as estratégias digitais para venda;
• as plataformas de automação e gestão de potenciais clientes;
• os sistemas de informação;
• os indicadores de sucesso.

Foi desenvolvida uma dinâmica de workshop com a participação dos administradores e responsáveis pelas áreas de marketing, vendas e operação.

Como resultado deste alinhamento, foi desenvolvido um fluxo de negócio com as principais linhas de orientação estratégicas de acordo com os objetivos definidos pelo parceiro.

 

A metodologia assenta numa lógica de melhoria contínua e envolvimento do parceiro em todas as ações.

Como forma de acompanhamento do projeto, a !D nomeou um dos seus consultores seniores para ser o elo de ligação com o parceiro.

O âmbito da colaboração do consultor foi acompanhar e garantir que os objetivos definidos pela direção da empresa fossem cumpridos e que o parceiro desenvolvia competências que lhe permitissem melhorar o negócio.

Ao longo do projeto, foram produzidos Improvement Reports assentes em metodologias agile que ajudam a perceber melhor a evolução da operação. Para além disso facilitam a deteção de oportunidades de melhoria, assim como a sua operacionalização.

Estes reports foram desenvolvidos através de ferramentas de Business Intelligence mantendo o parceiro envolvido no projeto, tendo, inclusive, acesso aos resultados em tempo real.

 

Deteção de leads com potencial de negócio através de plataformas digitais e redes sociais.

Após definição do perfil do público-alvo, definido aquando do alinhamento de negócio, demos início à deteção de potenciais clientes que se enquadrem no perfil traçado – diretores cujos cargos se relacionam com o atendimento ao cliente (área de interesse da empresa contratante).

Para essa deteção, a Impacting Digital recorreu a redes e plataformas digitais de networking.

Todo este processo, parte integrante de um serviço denominado de Digital Selling, que inclui, para além da deteção e interação, a produção de guiões de abordagem comercial para cada segmento do público-alvo (decisores e influenciadores) cujos interesses e necessidades se manifestam de formas distintas.

 

Produção de peças de comunicação digitais com conteúdo relevante alinhado com as necessidades do público-alvo.

Um dos componentes mais importantes de qualquer estratégia digital é a otimização das propriedades digitais (websites, páginas de produto, landing pages, etc.), que estejam alinhadas com os interesses do público-alvo definido na estratégia. A comunicação passou a estar mais direcionada e focada nos benefícios que um serviço de atendimento ao cliente pode oferecer.

Foram ainda produzidas várias peças com o objetivo de aumentar os touch points, como por exemplo: casos de sucesso (disponíveis em PDF e no website), white papers e artigos no site, utilizadas ainda como apoio em fases posteriores de interação comercial.

Por último, foi realizado um trabalho de curadoria, isto é, seleção de artigos e estudos que suportem a proposta de valor desta empresa.

 

Abordagem proativa, que fomenta a conversação e o alinhamento de necessidade e expectativas.

Uma das vantagens do Digital Selling é a possibilidade de gerar conversações de forma proativa através de vários canais (e-mail, chats e redes sociais).

Após a deteção dos perfis do público-alvo, uma equipa de consultores independente iniciou uma estratégia baseada na interação com potenciais clientes de forma a gerar interesse no serviço através da exposição dos seus benefícios no que toca ao atendimento ao cliente.

Nos 4 meses de projeto foram contactados 1.234 indivíduos potenciais clientes, que geraram 378 conversações e resultaram em 23 marcações de reunião com os Business Developers do parceiro.

 

Após 6 meses da implementação da estratégia, constatou-se uma diminuição de 10 dias no tempo de fecho de negócio.

Um dos pilares da transformação digital dos negócios são os processos internos das empresas e a forma como os podem automatizar para otimizar recursos.

Neste projeto foram configurados vários processo automáticos, tais como o envio de apresentações, a solicitação da marcação de reuniões, a deteção de que a proposta enviada foi consultada ou até o tempo de consulta desta mesma proposta.

Isto permitiu realmente, centralizar as ações comerciais na gestão de clientes atuais e potenciais.

Foram automatizadas tarefas cuja interação humana era desnecessária e dispendiosa, e foram criadas comunicações proativas quer de relacionamento, quer de recuperação de contatos inativos.

 

Diminuição do tempo de integração da equipa comercial nas plataformas digitais e otimização da interação com o cliente.

É muito comum que as equipas de comerciais tenham alguma resistência em realizar mudanças nos seus processos há muito utilizados.

De forma a combater esta objeção, e tendo em conta que a equipa comercial desta empresa se distribui por diferentes localizações no território português, foi possível realizar uma série de sessões de trabalho com o intuito de clarificar e sensibilizar sobre as potencialidades das plataformas digitais.

Foram ainda demonstradas as diferentes interações realizadas no projeto e que ficaram detalhadas no guião de abordagem.

Após estas sessões, foram marcadas reuniões mensais, via video call, nas quais se analisam os progressos no negócio a partir do uso do novo sistema de vendas.

 

Facilitar o acesso da equipa comercial aos contactos e aos automatismos desenvolvidos.

A mobilidade é um factor de sucesso dos negócios nos tempos que correm. A informação tem de estar disponível em qualquer altura e em qualquer lugar.

O facto da equipa comercial estar, na maioria do seu tempo, fora do escritório fomentou a necessidade de disporem de uma plataforma que os apoiasse no acompanhamento dos clientes nos diferentes estados de interação.

Para tal, foi desenvolvida uma aplicação mobile de fácil utilização com diversas funcionalidades ajustadas às necessidades diárias dos comerciais. Esta app permite não só a gestão de clientes atuais como a inserção de potenciais clientes no sistema, envio de apresentações, de propostas, marcação de reuniões, verificação de dados de potenciais clientes e ativação de eventos de negociação.

 

Diminuição do esforço na recolha de contactos e marcação de reuniões.

Uma das principais fontes de angariação de contactos desta empresa é a participação em feiras e eventos. De forma a otimizar a sua presença, aproveitando ao máximo todas as potencialidades do digital, foi desenvolvido um chatbot (conversação automática via chat) para a recolha de leads através do telemóvel dos membros da equipa comercial, ou através de um ecrã tátil disponível no stand da empresa.

O chatbot é ativado com o uso de um código QR e permite a interação de uma pessoa interessada com a ajuda de um “assistente virtual” que acompanha a interação.

A plataforma de automação realiza depois uma avaliação de perfis que se ajustam ao público-alvo para marcar uma reunião presencial. O sistema tem a capacidade para identificar horas disponíveis do comercial da mesma zona geográfica para assim evitar remarcações desnecessárias.

 

Relacionamento contínuo com o objetivo de manter a interação e aumentar probabilidade de fecho de negócio.

Fora do âmbito da consultoria de vendas, o consultor sénior da Impacting Digital detetou uma elevada quantidade de potenciais clientes que nunca chegam a fechar a compra do serviço que esta empresa oferece.

Identificou-se, por isso, na base de dados, uma percentagem considerável de contactos que são potenciais compradores dos serviços da empresa no futuro.

De forma a criar uma interação constante com estes contactos, foi definido um fluxo de e-mails personalizados que abordam temas relevantes para o potencial cliente e que, apesar de relacionados com a marca, não incitam diretamente a compra.

 

Apesar de todos os avanços na tecnologia, a desestruturação dos dados continua a ser uma preocupação para muitos negócios. A verdade é que esta desestruturação é, no fundo, uma oportunidade que ainda não foi totalmente explorada. E é precisamente aqui que entra o processamento de linguagem natural ou natural language processing (NLP).

 

Desestruturação dos dados: uma oportunidade por explorar

 

Todos os dias, em todo o mundo, são produzidos mais de 2,5 quintiliões de novos dados. Dados, na sua maioria, desestruturados.

Apesar das inúmeras possibilidades de utilização, estes dados são subutilizados devido à sua complexidade de análise. No final das contas, conclui-se que as empresas apenas aproveitam 8% dos dados gerados.

Um dos principais motivos para a desestruturação dos dados é o chamado texto em linguagem natural que as máquinas até então não tinham capacidade para entender. Textos de blogs, textos de publicações em redes sociais e até textos de e-mails são alguns exemplos. A produção deste tipo de texto nas mais variadas plataformas digitais está a aumentar de dia para dia, situação que representa uma oportunidade de ouro para as empresas – nomeadamente empresas digitalmente mais avançadas.

Mas como podem as empresas acrescentar valor ao negócio através desta desestruturação de dados potenciada pelo texto em linguagem natural? É o que me proponho a responder ao longo deste artigo.

 

O processamento de linguagem natural

 

O processamento de linguagem natural ou natural language processing (NLP) é um dos ramos da inteligência artificial focado na análise da linguagem natural. A linguagem natural, ou humana, refere-se ao tipo de linguagem que utilizamos no nosso dia-a-dia.

Pensemos no processamento de linguagem natural da seguinte forma:

Todos os dias as pessoas proferem milhares e milhares de palavras que outras pessoas interpretam no sentido de tomarem uma determinada ação. Na teoria, e porque somos humanos, assumimos este processo como um processo de comunicação simples que não exige qualquer ginástica mental. No entanto, a verdade é que as palavras e as construções frásicas são muito mais profundas e têm muito mais poder que um simples processo de comunicação em que o recetor recebe uma mensagem e toma uma ação.

A comunicação diária levada a cabo pelas pessoas varia imenso, quer pelo seu contexto, pela linguagem não verbal, pelo tom de voz ou até quer pela frequência com que se repetem palavras ou expressões. E esta comunicação, desde o aparecimento da Internet, tem sido transportada a uma grande escala para o digital.

O processamento de linguagem natural (ainda) não se baseia no tom de voz, mas sim em padrões contextuais. Como podemos observar na imagem seguinte, através de uma simples mensagem, a máquina conseguiu identificar sete informações úteis e que irá usar para responder da forma mais ajustada.

 

E se os computadores interpretassem textos? Da utopia à realidade

 

Desde o primeiro computador da história, que os programadores inventam e reinventam códigos que sirvam para simplificar processos e otimizar o trabalho das pessoas. Fazer com que os computadores interpretassem textos era, há uns anos, algo inconcebível e impossível de alcançar. Hoje, e graças ao processamento de linguagem natural, o caso muda de figura!

No entanto, e no campo do entendimento da linguagem humana, os computadores nunca irão ultrapassar os humanos.

 

Como funciona o processamento de linguagem natural?

 

Como já referi acima, o processamento de linguagem natural é um dos ramos da inteligência artificial que analisa e interpreta a linguagem natural das pessoas.

Esta tecnologia está baseada em sistemas cognitivos como o Watson (IBM), a Alexa (Amazon), a Siri (Apple), a Cortana (Microsoft) ou o Google Assistant (Google). É a partir da sua estrutura baseada em inteligência artificial que se processa a NLP. Contudo, e muito importante, estes sistemas cognitivos não são autónomos sendo que precisam de ser ensinados por nós, humanos, numa primeira fase da sua aprendizagem. Isto é, têm a capacidade de aprendizagem mas não têm o conhecimento.

De uma forma mais conceptual, estas são as principais diretrizes pelas quais o processamento de linguagem natural se baseia, por ordem.

 

• 1. Segmentação frásica: o primeiro passo é a divisão do bloco de texto em frases. Um dos “códigos” mais comuns que alertam para a mudança de frase é o ponto final. Fácil, menos para os textos de José Saramago.

 

• 2. Separação de palavras: o segundo passo passa por isolar as palavras. Este é, igualmente, um básico. Sempre que existir um espaço entre caracteres (pontuação incluída) significa que foi detetada uma palavra.

 

• 3. Previsão do discurso: este é o passo que marca a passagem do básico para o rebuscado. É o passo em que o computador analisa cada palavra de forma a conhecer o seu papel na frase como um todo – se é um nome, um substantivo, um pronome, um verbo, etc. É aqui que começamos a perceber o tema do qual se está a falar.

 

• 4. Ir à raiz da palavra: tecnicamente chamado o processo de lemmatization, este é um passo crucial para o real entendimento da mensagem. Nesta fase, o computador avalia todas as variantes de uma só palavra como, por exemplo, conjugação de verbos e plurais (“anel” e “anéis” são tecnicamente palavras diferentes mas, na prática, significam o mesmo).

 

• 5. Eliminação de ruído: o computador deve reconhecer as palavras que, efetivamente, vão passar uma mensagem (as stop words) e eliminar todas as que apenas estão para dar sentido (normalmente “o”, “a”, “que”, “de”, etc.). Um exemplo prático: “Lisboa é a capital de Portugal” – “é”, “a” e “de” são ruído.

 

• 6. Encontrar dependências: o sexto passo passa por descobrir como todas as palavras que compõem a frase se relacionam umas com as outras. No exemplo acima, o verbo ser (“é”) está relacionado com o nome próprio (“Lisboa”).

 

• 7. Reconhecimento e identificação de entidades: é aqui que dizemos adeus à gramática e começamos a extrair ideias e significados. Por exemplo, “Lisboa” e “Portugal” representam dois lugares reais, logo, seriam identificados como uma entidade geográfica. O objetivo deste reconhecimento não passa apenas pelo aumento do campo lexical do computador, como para a realização de estatísticas no âmbito do estudo de como e em que contexto as palavras são utilizadas. Como sabemos, palavras iguais em contextos diferentes podem não significar o mesmo.

 

• 8. Identificar referências: a língua portuguesa (e não só) utiliza imensos pronomes – “ela”, “ele”, “lá”, “isso”, etc. Os pronomes existem para que não tenhamos de estar constantemente a utilizar os nomes em cada frase. Este é um exercício simples para um humano que rapidamente consegue identificar sobre o quê ou quem se está a falar, uma vez que está contextualizado. Sendo que um computador apenas analisa uma frase de cada vez, este é um exercício extremamente complicado… mas possível. Este passo está baseado em outra vertente da inteligência artificial, o deep learning, ainda em processo de otimização.

 

Como usar o processamento de linguagem natural em benefício dos negócios?

 

O que acontece quando está a escrever uma mensagem no seu smartphone? A partir do momento em que insere a primeira letra, a palavra que quer escrever não aparece sugerida quase como por magia? Este é um exemplo prático e comum daquilo que o processamento de linguagem natural pode fazer por nós, pessoas.

Na verdade, é algo que assumimos como garantido e que não trocaríamos por nada. Afinal, usamos esta funcionalidade dos nossos smartphones quase sem nos apercebermos. Este é um dos muitos motivos que fazem do processamento de linguagem natural algo tão importante!

E é essa importância e essa cultura de simplificação associada à NLP que tem captado a atenção dos negócios. Enquanto consultor ligado à transformação digital nas empresas, identifiquei alguns dos benefícios e utilidade que a NLP traz aos negócios.

 

1. Diferenciação

 

Para mim, um dos mais importantes. Os negócios destacam-se pela sua diferenciação e o processamento de linguagem natural, com um toque de criatividade à mistura e aliado à estratégia certa, pode resultar em ações que efetivamente se destaquem.

 

2. Personalização do atendimento

 

Se pensarmos no consumidor atual (e qui foco-me mais em negócios B2C), conseguimos perceber que, a par dos seus hábitos cada vez mais digitais, é muito mais exigente e impaciente. O consumidor atual quer os seus problemas resolvidos na hora e não admite perder tempo com formulários de apoio ao cliente ou chamadas para linhas de apoio que, na maioria das vezes, nem resolvem o problema à primeira. O processamento de linguagem natural surge como uma solução ao atendimento ao cliente no sentido de que pode aprender a identificar as principais necessidades dos clientes e resolvê-las na hora – a longo prazo de forma totalmente autónoma.

 

3. Otimização da experiência do utilizador (UX)

 

Na mesma ótica de pensamento da personalização do atendimento, um bot interativo poderá ser uma melhor experiência do que um formulário que necessita de preenchimento. E não serve só para o atendimento, serve para vendas, pós-venda e até angariação de novos clientes.

 

4. Redução de custos

 

Para que serve a tecnologia? Para simplificar processos. Ao simplificar processos estamos, certamente, a rentabilizar recursos, quer técnicos como humanos. Já pensou como a recolha de dados se pode tornar muito mais auto-suficiente do que uma equipa inteira a rever documentos, processos e folhas intermináveis de excel?

 

5. Satisfação do cliente

 

Novamente no seguimento dos pontos 2 e 3, hoje em dia os consumidores querem tratar de tudo o mais rápido possível e, de preferência, sem muito esforço. Usado de forma inteligente, como por exemplo um chatbot que eleve a capacidade da NLP ao extremo – para além de entender as intenções, entende sentimentos, – estará a contribuir positivamente para a satisfação dos seus clientes.

 

6. Disponibilização de dados

 

Recorda-se de mencionar a desestruturação dos dados como um dos grandes desafios da era digital para as empresas? Pois bem, a recolha de dados mais reais e mais credíveis, capazes de ditar a melhor estratégia para o seu negócio, é possível com NLP.

 

7. Motivação de equipas

 

Sim, leu bem. O processamento de linguagem natural retira a responsabilidade de trabalhos mais mecânicos permitindo que as equipas realizem trabalhos mais interessantes e mais produtivos.

 

“Só quando as máquinas entenderem a ironia”

 

Não é segredo que existe um sentimento de receio e desconfiança perante os robôs. Na verdade, o principal receio prende-se com a ideia de que os robôs estão cá para ficarem com os nossos empregos. O que eu costumo dizer sempre que me confrontam com esta situação é “só quando as máquinas entenderem a ironia”. Aí sim, podemos temer.

Até lá devemos aproveitar ao máximo aquilo que a tecnologia nos oferece e este é sem dúvida um dos avanços mais satisfatórios que beneficiam não só os negócios, como as pessoas quer sejam clientes, colaboradores, fornecedores ou administradores.

Se lida direta ou indiretamente com clientes, certamente reconhece a dificuldade de acompanhar os seus passos, de forma organizada e em tempo real. Uma estratégia de social listening facilita este processo e culmina numa melhor gestão de tempo e recursos.

Como líder de negócio, é de salutar a relevância deste tema, não só porque promove um motivo para iniciar uma conversa com um potencial cliente, como deve ser incluída numa estratégia de relação com os clientes atuais e como possível gancho de comunicação para um upsell ou cross–sell de um produto ou serviço.

O social listening foca-se na monitorização. Monitorização de determinadas frases, palavras, empresas ou pessoas, através dos motores de pesquisa ou das redes sociais que, tal como todos sabemos, hoje em dia têm um impacto brutal na difusão de notícias, acontecimentos e novidades. Por sua vez, estas informações podem ser utilizadas para detetar oportunidades, interagir e criar conteúdo para esse mesmo público, podendo dessa forma, ajudar a tornar mais personalizado o momento da venda.

 

3 motivos para introduzir o social listening na sua estratégia de vendas B2B

Para operacionalizar o social listening existem diferentes ferramentas que auxiliam o seu negócio na hora de monitorizar o que ou quem pretendemos, contudo, é importante definir inicialmente – daí a importância de uma estratégia – qual é o nosso universo. Igualmente importante é estar alerta no que toca a notícias ou posts que possam conter informações relevantes e, por fim, passar essa informação para a equipa comercial, que pode utilizar essa informação como conteúdo de interação numa venda.

Já com alguma experiência em estratégias deste cariz para negócios B2B, identifiquei os 3 motivos pelos quais vai querer introduzir o social listening na sua estratégia de vendas. São eles:
 

1. Prospeção de novos contactos

Diria que 90% das empresas que trabalham para outras empresas têm definidos quem são os seus potenciais clientes.

É neles que me foco.

Ao fazer uma monitorização por determinadas empresas, está a angariar informações relevantes, atuais e contextualizada do seu dia-a-dia. Para além de conseguir estar a par de acontecimentos e eventos que estas possam estar presentes.

A presença em determinadas comissões, feiras ou eventos continua a ser determinante para certas áreas de atividade. No entanto, esta forma de atuação poderá variar consoante o objetivo pretendido, ou seja, o uso das redes sociais pode servir para realizar uma abordagem mais direta, ou pode dar a conhecer as suas soluções de maneira mais relacional, anunciando ou publicando conteúdo direcionado para o público que pretende atingir.

Um exemplo real: Paul Dunay, na altura diretor de marketing da multinacional Avaya, fechou uma venda de 250.000 euros com uma empresa que procurava um novo serviço de telecomunicações e que tinha tweetado o seguinte: “shoretel ou avaya? É hora de um novo sistema telefónico“.
Na altura, Paul Dunay estava monitorizar as palavras-chave “novo sistema telefónico”, e o tweet, que apareceu nos resultados de pesquisa desta keyword, serviu de oportunidade para este responder, oferecendo os seus serviços.
Dias depois, fechou um contrato de 6 dígitos.
 

2. A sua equipa comercial agradece

O trabalho das equipas comerciais tem-se adaptado à nova realidade do digital. Se antes era na rua a apresentar os seus produtos e soluções, ao longo dos últimos tempos tem-se tornado num processo mais digital, usando as redes, plataformas e ferramentas digitais de forma a conhecer melhor o seu cliente, permitindo utilizar esse conhecimento para fazer uma abordagem mais personalizada e direcionada ao cliente em questão.

Nesta perspetiva, o social listening promove a oportunidade de comparecer em eventos estratégicos, de uma abordagem diferenciadora e de um conhecimento prévio das soluções que a sua empresa pode oferecer. Pode muito bem ser um passo em frente no que toca ao aumento de pedidos de contactos e reuniões.
 

3. Uma análise competitiva eficaz

Repare, ao fazer uma monitorização de um universo de clientes ou potenciais clientes, está de forma indireta, a conhecer ainda melhor quais são os objetivos dessas empresas e ainda a reconhecer novas oportunidade para esse negócio.

Como? Eu explico. Se, numa estratégia deste tipo estivermos a incluir uma monitorização cuidada a empresas concorrentes, a áreas de atividade, setores de negócios, estamos a expandir o nosso conhecimento sobre tudo o que se passa à sua volta e dessa forma conseguirmos perceber de que maneira o nosso produto ou serviço pode ser útil.

Mais uma vez, toda essa informação pode impactar o seu negócio, não somente numa perspectiva de benchmark, como pode influenciar em tudo aquilo que é o relacionamento com clientes atuais e futuros.

 

O processo de vendas está cada vez mais digital

O Digital Selling, tema já abordado por aqui, é uma solução que coloca em causa as metodologias de trabalho usadas desde há décadas. As chamadas comerciais, que têm como objetivo “vender, vender e vender”, os emails invasivos, os guiões comerciais mecanicamente debitados durante as reuniões ou o arcaico método porta-a-porta.

Um negócio que utilize o digital selling no seu processo de vendas B2B, passará por maximizar o potencial da equipa de marketing e de vendas, gerando uma maior eficácia nos processos de venda e na otimização do trabalho das equipas comerciais, conhecendo melhor as necessidades dos clientes.

O que é que faz uma estratégia de social listening? Cria bases para que esta abordagem seja feita com melhores argumentos, mais contextualizada e com maiores probabilidades de conversão.

Seja através de uma monitorização realizada em redes sociais, seja através do uso dos motores de pesquisa, a informação existe e chega-nos todos os dias. E pode ser usada a favor da sua empresa, sendo que, para isso acontecer, tanto a equipa de marketing como a de vendas, têm de estar unidas na procura das necessidades dos seus clientes.

 

O novo fúnil de vendas B2B

Como já escrevemos anteriormente, existe um novo fúnil de vendas B2B. O cliente comporta-se de maneira diferente, a fidelidade com parceiros ou clientes é menor, faz mais negócios online e recorre (muito) ao seu smartphone para tomar decisões.

Nesse sentido, a pesquisa por novos serviços ou produtos mudou drasticamente nos últimos cinco anos e nisto se estendeu o próprio local onde estes consumidores (B2B) efetivam a compra.

Os dias em que o seu cliente visita a sua loja física, conversa com o diretor comercial ou solicita um catálogo de produto está a desaparecer. O digital influenciou (e muito) a consumer journey destes clientes, que a iniciam cada vez mais as suas motivações para a compra, sem colocar os pés numa loja.

Como líder de negócio, é facilmente percetível quais são os benefícios destas mudanças:

• O digital impulsiona mais rapidamente o contacto de clientes com a equipa comercial – “inbound, is that you?”;
• A equipa comercial melhora os seus índices de conversão com clientes;
• A criação de sistemas automatizados entre a equipa de marketing e a parte comercial, estimulam as vendas.