A forma como compramos online está a mudar. É verdade! Mesmo existindo milhões de pessoas que ainda não fizeram uma única compra online, a evolução não pode parar. Numa altura em que os assistentes virtuais estão debaixo dos holofotes, por boas e más razões, há quem olhe para esta tecnologia como uma excelente oportunidade de inovar a experiência de compra online. E é, sem dúvida, bem visto.

 

De e-commerce a Conversational Commerce

São inventados nomes para quase tudo ligado ao digital e, neste caso, não é exceção. O Conversational Commerce é visto como o novo e-commerce e não é mais do que inserir a conversação no processo de compra, desde a entrada na loja até ao pedido de feedback. Tudo isto pode ser feito com a ajuda de um assistente virtual e… inteligente.

Se as máquinas estão cada vez mais a entender os comportamentos humanos e a antecipá-los em muitas situações, por que não voltarmos umas décadas atrás e analisarmos como era feita uma compra numa loja qualquer de comércio tradicional? Vamos a isto.

 

A evolução do processo de compra

O cliente entrava na loja, (1) pedia especificamente o que queria ou (2) solicitava a ajuda do empregado pois não tinha a certeza acerca do que, efetivamente, queria comprar. No primeiro caso, o papel do empregado passava por mostrar disponibilidade normalmente acrescentando algo como “posso ajudar em mais alguma coisa?”; já no segundo caso, o empregado torna-se um assistente na venda, influenciando diretamente o que o cliente vai comprar.

Transpondo este caso para o digital, o empregado tradicional passa a ser um assistente virtual que tem como objetivo compreender o que o cliente precisa, no entanto, não pode ser mecânico pois o cliente continua a querer conversar como fazia antigamente.

Há ainda um longo caminho a percorrer neste sentido? Para uns sim, para outros não. O ponto diferenciador aqui está no quão evoluídos os negócios estão no seu processo de transformação digital. Mas calma, não há motivos para alarmes. Afinal é certo e sabido que a tecnologia acelera os processos, logo, o “longo caminho” pode passar a ser curto e eficaz.

No seguimento deste raciocínio, deixo aqui alguns dados recolhidos junto de consumidores:

“Daqui a 3 anos, os assistentes virtuais tornar-se-ão o modo mais utilizado pelos consumidores para comprar online. 40% dos consumidores irão utilizar os assistentes em vez dos sites ou das apps de comércio eletrónico.”

“A maioria dos consumidores já utiliza os assistentes virtuais. 35% destes utilizadores fazem compras online nomeadamente artigos alimentares, artigos para casa e roupa.”

“Os consumidores utilizam os assistentes virtuais por conveniência (52%), por facilidade de utilização (48%) para poderem fazer outras coisas ao mesmo tempo. Utilizam também por economia de tempo (49%).”

Fonte: Capgemini Digital Transformation Institute. Estudo efetuado entre outubro e novembro de 2017 a 2.558 pessoas em França, Reino Unido, Estados Unidos e Alemanha.

 
Como em quase tudo o que envolve tecnologia, no Conversational Commerce e mais propriamente na compra assistida, existem patamares de desenvolvimento. Procurei resumir a 4 grupos devidamente ordenados por nível de personalização, estes patamares que partilho já a seguir.

 

Os 4 patamares de desenvolvimento do Conversational Commerce

 

1. O diálogo robótico

Árvores de conversação simples, baseadas num formato de questões e respostas com informação reduzidas e pouco integradas no sistemas tecnológicos das empresas.
 

2. O diálogo personalizado

A utilização de um algoritmo mais complexo e um acesso a informação mais completa, integrando a tecnologia de forma mais eficaz. Existe um guião mais conversacional, mas ainda pouco personalizado.
 

3. A experiência humana

Algoritmos que aprendem constantemente através do contacto com os utilizadores, o que permite uma aproximação ao atendimento feito por humanos. Tem uma integração bastante completa com os sistemas de informação da empresa. Aqui é o humano que ensina a máquina, isto é, o assistente “real” ensina o assistente virtual.
 

4. O assistente pessoal “real”

Através da sensibilidade para prever o que é que o consumidor pretende e quando pretende, a sua experiência torna-se verdadeiramente personalizada. A aprendizagem cognitiva antecipa e acompanha o consumidor na sua jornada de decisão, na venda e no pós-venda. Neste patamar, o processamento da informação é feito pela máquina com o intuito de entender e antecipar a necessidade do consumidor.
 

A importância da personalização para impulsionar as vendas

É precisamente a personalização o Santo Graal da compra assistida. As máquinas querem parecer-se com humanos e os humanos não querem ser máquinas. E então em que ficamos? Na aprendizagem contínua numa lógica de estratégias centradas no cliente. O que é que isto quer dizer?

Na Impacting Digital já abordámos o fenómeno do Natural Language Processing (NLP) e a forma como os assistentes virtuais estão a evoluir através do seu entendimento da chamada “linguagem natural ou humana”. A máquina quer aprender e aprende cada vez mais e melhor, mas o Homem não pode virar costas.

Ou seja, tudo se resume a informação, ou melhor, ao tratamento da mesma em prol da experiência de compra. Quando chegarmos ao assistente pessoal “real”, o último patamar que apresentei, estaremos muito mais próximos do empregado da loja que sabe tudo ao pormenor sobre os produtos que vende e também sabe até que o seu cliente foi Pai recentemente e que tem dormido mal as últimas noites. Neste sentido, o assistente pergunta “Como tem passado? Infelizmente não lhe consigo vender horas de sono… quem sabe um dia”. “E hoje, em que posso ser útil?”

A inovação não é um processo simples nem efêmero, aliás, o próprio nome dá conta da constante mudança que existe em tudo aquilo que é considerado inovador.

O que ontem era inovador, amanhã pode não ser. Neste sentido, se o seu negócio tenciona manter-se atual, a sua primeira preocupação deverá ser a identificação de necessidades. É a partir destas necessidades que surgem as oportunidades e, por sua vez, as soluções. O Design Thinking é uma metodologia que pode ser utilizada no sentido de facilitar e agilizar este processo.

Antes de mais, devo esclarecer que o Design Thinking não é, de todo, uma abordagem somente usada por designers. Este conceito que surgiu a partir do design, contudo, pode ser aplicado a qualquer área de atividade ou tarefa, desde a gestão de projetos ao desenvolvimento de um campanha de marketing.

Esta abordagem, aplicada ao negócio, serve para entender comportamentos do público-alvo e é uma forma de análise que ajuda a resolver problemas que possam ser detetados dentro de uma estratégia ou modelo de negócio.

As 5 fases do Design Thinking aplicadas ao negócio

O Design Thinking está naturalmente ligado à consumer journey e aos pain points.

Este conceito tende a ser assertivo, e é nessa assertividade que detetamos os pain points, identificados normalmente pelo consumidor. Este pain point é facilmente detetável quando, durante a consumer journey, o consumidor diz ou estabelece uma reação emocional negativa do produto ou serviço.

Como líder de negócio, é fundamental perceber que essas “dores” podem variar, consoante a área de atividade, ou, relativamente à perspetiva das pessoas que idealizamos. Não existe um padrão a ser seguido, mas sim um processo de melhoria contínua. Ainda assim, esta abordagem estratégica é normalmente caracterizada através de 5 estágios, e quando aplicados ao negócio dividem-se pelas seguintes etapas:

1. Entender

Deve sempre começar com uma análise, seja na área de vendas, de operações, marketing, relação com o cliente, etc. O importante é investigar que tipo de problemas podem ser resolvidos para melhorar a performance do seu negócio, independentemente de ser B2B ou B2C.

Neste aspeto, quer estejamos a falar de um serviço, quer estejamos a falar de um produto, devemos refletir sobre a experiência que oferecemos aos nossos clientes.

2. Definir

Durante a definição, deverá reunir todas informações que teve como base de análise e definir o principal pain point que encontrou.

E sim, o raciocínio deverá estar focado na solução o que fomenta o uso do pensamento abdutivo. Isto é, formulação de perguntas em cima da compreensão dos factos para obter respostas e, assim, chegar à solução.

3. Planear

Devemos planear quais os métodos que vamos utilizar para resolver o problema identificado. Depois de definir o problema, já é possível pensar out of the box para identificar novas soluções. A estratégia que se definir surge como guia orientador, que ajudará a definir mudanças em processos, plataformas ou metodologias de trabalho e muito importante, a definição de KPI’s – métricas de avaliação de desempenho.

A Apple é o exemplo de um negócio que identificou o problema certo e apresentou uma proposta inovadora e de valor acrescentado para o seu público.

4. Executar

A execução nunca estará dissociada do planeamento. Para que exista sucesso na execução de uma estratégia é importante que toda a equipa esteja focada nos objetivos definidos.

Pode ser uma altura de prototipagem, testes ou validações de versões aproximadas àquelas que queremos apresentar, contudo, é importante referir que as soluções que foram idealizadas na etapa anterior deverão ser sempre analisadas e melhoradas. Posteriormente serão aceites ou rejeitadas.

O facto desta fase ser adaptativa, evita custos desnecessários e permite-nos estar continuamente a melhorar a solução.

 

5. Melhorar continuamente

A fase final ou inicial da resolução do problema. Digo final pois é nesta altura que é informado o feedback e inicial pois é natural que se redefinam um ou mais pain points que levarão a que este ciclo se possa repetir. Mais em baixo explico melhor.

Quem nunca reparou, por exemplo, nos pedidos de avaliação da Google a uma pesquisa efetuada, ou em casos tão corriqueiros como dentro da aplicação Spotify, onde, depois de tocar uma música sugerida, recebemos uma notificação que nos pede uma avaliação. Os pedidos de feedback seguem exatamente o mesmo processo e têm em vista um processo de melhoria contínua.

O ciclo repete-se.

Aquilo que falava em cima, chama-se pensamento não linear e deve fazer parte de uma reflexão inovadora de Design Thinking, o que, torna esta abordagem um processo cíclico. Isto é, a sua empresa pode estar na fase de feedback e tem de ser capaz de voltar para outra fase, como a de execução, a fim de realizar ajustes, ou até mesmo, para a fase da investigação caso seja necessário um melhor entendimento do seu público.
 

O que não pode faltar ao seu negócio?

É fundamental perceber de que forma é que o seu negócio pode atingir um estado de maturidade de inovação estável, sendo que, para isso, é importante existirem certas skills comportamentais que fomentem essa características, tais como a criatividade, o conhecimento e a adaptabilidade.

A criatividade, uma das razões pelas quais o design thinking não é amplamente praticado, é que a maioria das empresas já está padronizada em muitos comportamentos que exigem métodos mais analíticos e cautelosos. Como consequência, as pessoas têm receio de expressar ideias out of the box, que muitas vezes podem ser uma perspetiva inovadora.

O conhecimento. Quanto maior conhecimento e sentido de empatia tiver com os seus clientes e potenciais, mais facilmente conseguirá relacionar-se. A partir daí, conseguirá detalhar mais facilmente onde há falhas e possivelmente encontrará uma oportunidade para alargar horizontes, para se destacar da sua concorrência, para detetar novas oportunidades de negócio e, claro, para aumentar as vendas.

A adaptabilidade. Todas os negócios têm a sua estrutura, contudo é importante existir adaptabilidade. Como já referi, estamos em constante mudança, pelo que, a estratégia que definimos hoje, amanhã pode já não fazer sentido. Por isso, nenhum processo, estratégia ou metodologia funciona a 100% se for fechado. Para incorporar design thinking, é necessário estar aberto a mudanças.

 

Um líder de negócio pode ser um design thinker?

Deve. Os melhores design thinkers não são, efetivamente, formados em design, aquilo que os distingue é ao nível de compreensão e raciocínio lógico. A maneira como entendem, processam e agem perante um problema detetado, determina a forma como os seus clientes olham para o seu negócio. Além do mais, esta abordagem pode e deve ser flexível, uma vez que, um líder de negócio pode utilizar a abordagem de Design Thinking para resolver problemas ao nível da estratégia, cultura, processos e pessoas.

Do meu ponto de vista, estas são as principais mais-valias da metodologia Design Thinking empregues eficazmente nos negócios:

• Desenvolvimento de um pensamento não linear focado nos objetivos definidos
• Transformação da cultura organizacional de forma a incorporar a inovação e a criatividade diante da complexidade
• Incentivo ao know-how crítico dentro das equipas relativamente ao próprio negócio
• Identificação de oportunidades de melhoria no negócio
• Relação custo-benefício interessante

A maioria das pessoas acredita que as suas escolhas e decisões são o resultado de um processo de análise racional e ponderado. Porém, na realidade, a forma como nos sentimos no momento e as emoções que guardamos no nosso subconsciente, influenciam (e muito) essas mesmas escolhas e decisões.

Esta é uma matéria que tem vindo a ser estudada em ramos como a neurociência ou psicologia das emoções, e que serve para perceber e justificar determinados comportamentos humanos. Mas não só, a forma como processamos as nossas emoções e sentimentos e os utilizamos para tomar decisões são, também, indicadores valiosos para a definição de estratégias de marketing de sucesso, baseadas na conexão emocional entre a marca e o cliente.

Ao longo deste artigo vou explicar, em primeiro lugar, qual a influência das emoções humanas na tomada de decisão e, em segundo lugar, como é que as interfaces conversacionais dotadas de inteligência artificial têm a capacidade para perceber essas mesmas emoções.

 

Emoção: um ingrediente presente em quase todas as decisões

Quando somos confrontados com uma decisão, as emoções relacionadas a experiências anteriores atribuem, de forma automática, valores às opções que estamos a considerar. Estas emoções acabam por criar preferências influenciando-nos a tomar determinada decisão. Quem nunca justificou escolhas com um simples “estou com um bom pressentimento” ou “este não me inspira confiança”?

Como dizia acima, este é um processo liderado em grande parte pelo subconsciente humano e que poucos têm a capacidade de controlar. Por isso, e se analisarmos esta questão do ponto de vista dos negócios, chegamos à conclusão que saber interpretar as emoções e os sentimentos dos consumidores deve ser um dos primeiros passos aquando da definição de qualquer estratégia ou plano de ação.

Por exemplo, sabia que ao avaliar as marcas/produtos, os consumidores baseiam-se principalmente em emoções (experiências pessoais e mood atual) do que propriamente em informações (atributos e características da marca/produto)? Desta forma, é seguro afirmar duas coisas:

• Que as empresas que estabelecem uma conexão emocional com o seu público têm mais facilidade em realizar vendas;
• Que as empresas que estabelecem uma conexão emocional com os seus clientes têm mais facilidade em fazer cross-selling ou up-selling.

Não é segredo nenhum que as equipas de vendas das empresas têm muito a ganhar se tiverem a capacidade e a sensibilidade de perceber o estado emocional do cliente e, assim, ajustar não só a comunicação como a oferta, de forma a persuadir subtilmente a tomada de decisão. E relativamente ao serviço de atendimento ao cliente, já alguma vez avaliou a importância de estabelecer uma conexão emocional?

 

A importância da conexão emocional no atendimento ao cliente

A conexão emocional é um tema vasto e que pode ser aplicado a diferentes áreas. Por acreditar que o serviço de atendimento ao cliente de um negócio é o espelho da sua eficiência e credibilidade, assim como o principal responsável por gerar confiança, foco este artigo nessa área específica. Afinal, qual a importância de estabelecer uma conexão emocional com o cliente no sentido de prestar um excelente serviço de atendimento? Como fazê-lo? E como pode a tecnologia ajudar?

Perguntas que respondo já a seguir.

 

Como estabelecer conexão emocional durante o atendimento ao cliente?

Em primeiro lugar, aconselho a adotar uma estratégia customer centric, assumindo a satisfação do seu cliente como o principal KPI (indicador de desempenho) em todo o processo de atendimento.

Em segundo lugar, deverá ter bem claro quais os objetivos do seu serviço de atendimento ao cliente. Podem ser vários, como por exemplo, esclarecimento de dúvidas, resolução de problemas, receção de reclamações, apoio à compra, etc.

Em terceiro lugar, garanta que o assistente tenha conhecimento de todos os processos internos referentes aos objetivos acima definidos, no sentido de dar seguimento de forma célere ao pedido/contacto do cliente.

Por último, o assistente deverá ter a capacidade de adaptação e sensibilidade tendo em conta os diferentes perfis de cliente. Ajustar a linguagem, indicar a melhor solução tendo em conta as suas expectativas e, muito importante, ter a flexibilidade para responder a qualquer questão, mesmo não estando esta diretamente associada ao seu departamento.

 

E como pode a tecnologia ajudar?

Facilitar processos. É este o propósito da tecnologia. Se pararmos para pensar, no nosso dia-a-dia, utilizamos a tecnologia para nos facilitar determinados processos ou tarefas. Um exemplo: graças à tecnologia, hoje eu pago as minhas despesas através da aplicação do meu banco. Há uns anos, teria de me deslocar ao multibanco mais próximo para o fazer ou então a um balcão de atendimento onde, provavelmente, existiria uma fila de espera.

No caso do atendimento ao cliente, têm sido vários os avanços feitos em tecnologia. Falo essencialmente de chatbots, ou assistentes virtuais, que apoiam os assistentes reais na triagem dos contactos, no esclarecimento das FAQs, etc.

Este é um dos avanços que tem contribuído para uma evolução natural da área do atendimento ao cliente, no entanto, contribui pouco ou nada para estabelecer conexão emocional. Ainda há muito caminho para percorrer, e a inteligência artificial é um deles.

 

Entender emoções humanas com a inteligência artificial

A inteligência artificial é uma tecnologia utilizada em diversas áreas. Um exemplo óbvio: a Netflix. Através da inteligência artificial e da sua componente de data analytics, são analisados os comportamentos, detetados os interesses do utilizador e comparados com milhares de outros utilizadores no sentido de identificar padrões comportamentais e, assim, recomendar o próximo filme ou série a assistir. Tal como a Netflix temos o Youtube, o Google, a Amazon, etc.

Detetar padrões é, hoje, a funcionalidade da inteligência artificial mais utilizada. Contudo, esta tecnologia é capaz de coisas muito mais interessantes, como por exemplo, entender as emoções humanas e ter a capacidade de responder de forma ajustada, reproduzindo o comportamento de um humano.

 

Quais os benefícios para o serviço de atendimento ao cliente?

Imaginemos a seguinte situação:

A intenção do cliente: cancelar o contrato com a sua operadora de telecomunicações. O que faz? Entra em contacto através de um dos canais de atendimento ao cliente – o chatbot disponível no website, e expõe a situação. As suas expetativas? Rapidez na resolução do problema. Como se sente? Chateado (as condições contratuais não foram cumpridas e o problema nunca foi resolvido) e ansioso (o prazo de cancelamento do contrato está a terminar e, caso não seja cancelado, renova automaticamente).

A partir do momento em que o cliente mostrou estar chateado e ansioso com a situação, só há um caminho a seguir – obedecer. Porém, o que acontece na maioria das vezes é exatamente o contrário – insistir para permanecer com o serviço. Este tipo de insistências por parte do assistente (o que lhe valeu uma conotação negativa por parte da maioria das pessoas) só vai agravar o estado emocional do cliente que, muito provavelmente, vai sentir a necessidade de promover junto dos meios online, família e amigos, uma má imagem da marca.

Trabalhar em atendimento ao cliente requer um alto nível de sensibilidade no sentido de poder tomar a melhor decisão (no caso acima, a melhor decisão que o assistente poderia tomar seria o cancelamento imediato do serviço, acompanhado de um pedido de desculpa). No entanto, esta qualidade não está ao alcance de todos. Pelo menos de forma contínua não. Isto porque os humanos também têm emoções e sentimentos, têm dias bons e dias menos bons, sentem cansaço e fadiga, sentem desgosto, são impulsivos, são apáticos e acima de tudo, sentem receio e medo de falhar. Imagine só que teria de atender todos os dias clientes chateados e ansiosos? Até que ponto iria manter a calma?

A inteligência artificial é, neste sentido, uma mais-valia para o serviço atendimento ao cliente pois tem a capacidade de perceber as emoções dos clientes e responder de forma adequada.

 

A Natural Language Processing (NLP)

Sem querer sem muito técnico, a NLP é uma área que resulta da convergência entre a computação, a inteligência artificial e a linguística, cujo objetivo é otimizar as interações entre computadores e pessoas através do processamento e análise de grandes quantidades de dados em linguagem natural. A linguagem natural refere-se ao tipo de linguagem que utilizamos no dia-a-dia.

Os algoritmos de linguagem natural ajudam os sistemas de atendimento ao cliente em dois pontos importantes:

• Perceber a intenção do cliente.
• Perceber como se sente o cliente.

Programar um assistente virtual com NLP é um processo contínuo e que conta com a participação ativa de um assistente real. O trabalho do assistente real é fundamental pois é este que ensina o assistente virtual a distinguir o positivo do negativo (“não quero” é negativo, “ok” é positivo e por aí adiante) e a identificar as emoções (“rápido por favor” pode significar impaciência, “quantas vezes preciso dizer que não estou interessado?” pode significar raiva).

Toda esta aprendizagem é desenvolvida com base em exemplos de relatos reais, que permitem criar exemplos dos estados emocionais dos clientes:

• Muito insatisfeito. Neste caso a emoção associada poderia ser raiva e o relato “quantas vezes preciso dizer que não estou interessado? Já estou farto de o repetir!”.
• Insatisfeito. Neste caso a emoção associada poderia ser impaciência e o relato “rápido por favor”.
• Neutro. Neste caso a emoção associada poderia ser indiferença e o relato poderia reduzir-se a um simples “ok” ou “agradeço”.
• Positivo. Este é o estado emocional menos comum pois ninguém utiliza um serviço de atendimento ao cliente para informar que está muito satisfeito com o produto ou serviço. A emoção associada seria a alegria.
• Fora do fluxo. Este estado significa que a intenção do cliente está totalmente desajustada. É como se o cliente solicitasse o cancelamento do serviço mas, na verdade, o seu objetivo é esclarecer uma dúvida.

Do ponto de vista do assistente virtual, estes 5 estados são interpretados tendo em conta o grau (positivo ou negativo) e a magnitude (intensidade das emoções), como no gráfico a seguir:

A diferença entre o assistente real e o assistente virtual

Sim, um assistente real também consegue distinguir o positivo do negativo e perceber se um cliente está chateado, alegre ou indiferente.

O que um assistente real não consegue é interpretar instantâneamente a intenção do cliente, medir a probabilidade de que o cliente concorde (em não cancelar o serviço por exemplo) e dar de forma imediata a resposta que soluciona o problema do cliente. Já um assistente virtual dotado de inteligência artificial terá essa capacidade pois utilizada o machine learning e o big data como base da sua aprendizagem. Para além disso, e como referi acima, uma máquina não sente cansaço, não tem receios e mantém um discurso assertivo.

 

Mas, os robôs têm sentimentos?

Se os robôs tivessem sentimentos não eram robôs.

Não, os robôs não têm sentimentos. Os robôs têm sim uma elevada capacidade de aprendizagem, de armazenamento e de cruzamento de dados (informação), o que lhes permite entender os sentimentos e as emoções humanas.

A inteligência artificial é um tema desafiante, com inúmeras variáveis e com uma enorme ciência/tecnologia por trás. Filmes como “Her” ou séries como “Westworld” abordam na perfeição o tema e mostram como, por vezes, é difícil distinguir o que é artificial do real. No entanto, em ambos os casos, o grande responsável é o ser humano. E, no caso do atendimento ao cliente, o cenário repete-se: sem o treinamento de um assistente real, o assistente virtual não sabe distinguir o positivo do negativo e perceber se um cliente está chateado, alegre ou indiferente.

 

O futuro do serviço de atendimento ao cliente

A maioria dos clientes vê o atendimento ao cliente como o verdadeiro teste de quanto as empresas os valorizam. Neste sentido, e para permanecerem competitivas no mercado, as empresas precisam ganhar cada interação com os seus clientes. E qual é o caminho mais fácil? O atendimento ao cliente, claro. Afinal, sai mais caro angariar um novo cliente do que manter um já existente.

Dependendo da dimensão das empresas ou até mesmo do número de serviços que oferecem, o serviço de atendimento torna-se mais ou menos complexo. No entanto, é sempre indispensável. E, independentemente da sua complexidade, os padrões de qualidade devem manter-se altos.

A utilização de interfaces conversacionais dotadas de inteligência artificial com a capacidade de entender as emoções humanas, são o próximo passo na inovação da área do serviço de atendimento ao cliente e esta é uma medida que deve estar inserida no plano estratégico do negócio e integrada com todos os outros departamentos, nomeadamente, marketing, operações e, claramente, vendas.

 

Na verdade, um bom serviço de atendimento ao cliente poderá encabeçar diferentes momentos da sua consumer journey, pelo que a inteligência artificial potencia este serviço através de duas variantes: a diferenciação e a eficácia.

Para introduzir o tema, gostaria de fazer um exercício consigo. Vamos assumir que, enquanto cliente de uma operadora de telecomunicações, precisa urgentemente de resolver um problema com o seu serviço de internet. Como procede?

Numa situação normal, ligaria para uma central de apoio e esperaria alguns minutos até que a sua chamada fosse encaminhada para um assistente. Após a espera, a sua chamada é finalmente atendida e o assistente dá início ao atendimento começando por lhe perguntar “estou a falar com?”. Depois de exposto o problema, e dependendo da gravidade do mesmo, o assistente irá, gentilmente, pedir-lhe que aguarde uns minutos enquanto analisa o seu caso. No final, independentemente de ter ou não resolvido o problema, poderá até ter de pagar o custo da chamada efetuada.

Analisando esta situação, e partindo do princípio que este é o processo habitual de um cliente que precisa de um serviço de atendimento, é de destacar que a estratégia utilizada não está focada no cliente. E não, não é por aqui que as marcas se diferenciam. Um atendimento de qualidade deve colocar o cliente no centro dando prioridade não só à resolução do problema como, também, à experiência do cliente. Afinal, o facto de o problema estar resolvido não significa que o cliente ficou satisfeito, correto?

Neste artigo vou explicar como pode otimizar o seu serviço de atendimento ao cliente através da inteligência artificial, aumentando, em grande escala, a satisfação do seu cliente.

 

Do atendimento estático ao atendimento personalizado

Continuando o exercício, imagine agora que ao invés do processo de triagem tradicional que descrevi acima, era possível recorrer a uma interface conversacional dotada de inteligência artificial que garantia 80% de certeza na resposta dada e que assegurava uma maior otimização nos processos e uma integração em diversos canais de comunicação (chat, chamada telefónica, etc.). Tudo isto sem colocar em causa a qualidade da interação.

Sim, é mesmo possível.

Exemplo disso é o assistente pessoal Watson que ajudou a tecnológica Autodesk a acelerar o tempo de resposta do cliente em 99%. Este aumento significativo justifica-se, em grande parte, pela necessidade que o cliente tem no que diz respeito ao atendimento, motivo que me levou a escrever este artigo. Se pararmos para analisar o perfil do cliente atual chegamos à conclusão que, hoje, ele é mais impaciente, exigente e passou a estar ativo 24 horas por dia, 7 dias por semana. O atendimento ao cliente é muito mais do que uma tarefa, é parte integrante de uma estratégia global que impacta tanto diretamente a fidelização de clientes como indiretamente as vendas. Para não falar de que é algo que cada vez mais influencia os brand lovers, clientes altamente vinculados e com um elevado sentido de admiração pela marca.

 

Atendimento com inteligência artificial: o que é e como funciona?

Qual o verdadeiro valor desta tecnologia? De que forma pode otimizar o seu serviço de atendimento ao cliente? Quão complexo é o seu funcionamento? Perguntas que aguçam a curiosidade e que às quais me proponho a esclarecer.

Em primeiro lugar, o que é a inteligência artificial? Apesar de não haver um significado oficial, a inteligência artificial procura perceber o modo como os seres humanos pensam. Além de ser capaz de armazenar e manipular dados, consegue também adquirir, representar e manipular conhecimento. Quando falo em manipular, refiro-me à capacidade de deduzir novos conhecimentos a partir dos existentes, com o intuito de resolver problemas mais complexos. Sim, no caso do serviço ao atendimento ao cliente, o seu principal objetivo é exatamente este – resolver problemas de forma rápida e eficaz.

Como? Através dos assistentes virtuais (robôs, máquinas, como preferir). Até há uns anos, os assistentes virtuais estavam rotulados como mecanismos de atendimento estático em que a máquina estava totalmente limitada a um, dois ou três fluxos de conversação e onde era previsto um determinado comportamento que, ao sair fora do padrão, a conversa ficava presa num loop infinito, deixando o utilizador, muitas das vezes, sem resposta. A inteligência artificial implantada nestes assistentes virtuais surge para responder a este tipo de situações.

A seguir explico de forma mais detalhada.

 

A importância de ser híbrido

Um serviço de atendimento ao cliente é tão vasto quanto o número de serviços que o seu negócio oferece. Deste modo, estar preparado para saber responder imediatamente ao seu cliente é fundamental – não só porque uma resposta “na ponta da língua” confere confiança e credibilidade à marca, como ajuda a fidelizar clientes. Para tal, existem duas vertentes que não podem ser desconsideradas pelos seus assistentes de atendimento:

• Ter a capacidade para reconhecer a intenção do cliente (o que quer o cliente?);
• Conhecer os processos internos de atuação (como fazer para atender o pedido do cliente?)

A par destas duas vertentes, juntam-se aquelas que mais satisfazem o perfil do cliente atual – a rapidez na resposta e a eficácia na resolução do problema.

De forma a garantir que todas estas competências são demonstradas no seu serviço de atendimento ao cliente, a utilização de um assistente híbrido pode ser uma solução que se diferencia das restantes.

Recorrendo ao exemplo descrito no início do artigo, este seria o comportamento do assistente real:

1. Entende a necessidade do cliente;
2. Descreve a necessidade e envia esse registo para um CRM ou sistema interno;
3. Responde, porém, com demora.

E este seria o comportamento do assistente híbrido:

1. Capta a necessidade do cliente através de um campo de texto aberto;
2. Entende essa informação através do seu sistema neural;
3. Enquadra essa necessidade dentro dos fluxos de conversa que tem na sua base de dados (Big Data) e inicia essa conversa.

Pois bem, um assistente híbrido não só entende a intenção do cliente como tem a capacidade de resolver o problema, tal como teria um assistente real, mas de uma forma muito mais rápida.

Neste sistema, é de salientar a facilidade de integração com sistemas internos (legacy) das empresas. Ou seja, a resposta pode ser dada tendo por base informações que estão enquadradas nos sistemas internos da empresa e respondem à necessidade do utilizador num curto espaço de tempo. Totalmente customizável.

Recorrendo, mais uma vez, ao exemplo da operadora de telecomunicações: caso o cliente precise de ter acesso a informações tais como o seu número de cliente, informações contratuais, valores de faturas passadas, etc., estas podem ser fornecidas através da ligação com uma base de dados, respeitando processos internos e legais da marca. Esta facilidade de acesso à informação acresce um enorme potencial de uso para o utilizador, mais uma vez, contribuindo para a cultura brand lovers.

 

O papel do assistente real

“Qual é o papel do assistente real?”, “Deixa de fazer sentido?” ou “Os robôs vão-nos tirar os empregos?”

Estas são algumas das questões mais frequentes quando o tema é a inteligência artificial e que me fazem chegar à conclusão que ainda existe um certo cepticismo quanto à utilização de tecnologias mais avançadas e estratégias mais disruptivas. Mas não, os robôs não estão cá para substituírem os humanos, mas sim para lhes facilitar a vida. Aliás, costumo dizer que os robôs não substituem empregos, substituem tarefas.

Mas continuando, qual é o papel do assistente real? Nada mais nada menos que a supervisão e educação do assistente virtual. Este processo chama-se machine learning e é aplicado para resolver questões mais complexas, através de algoritmos que integram grandes bases de dados, analisando os padrões e facilitando as máquinas a responder a situações diferentes para as quais não foram declaradamente programados.

Neste sentido podemos ter 2 tipos de de machine learning:

• Supervised Learning. Esta é uma aprendizagem supervisionada que acontece em ambiente de testes em que o humano está presente e ajuda o assistente virtual a dar as melhores respostas. Como? Através de um sistema de pontos em que uma resposta correta recebe máxima pontuação e uma resposta errada recebe uma pontuação negativa. A par disso, as respostas corretas são utilizadas para mapear novos comportamentos.
• Unsupervised Learning. Este é um algoritmo de aprendizagem não supervisionado, ou seja, a máquina aprende sozinha sendo que a solução correta de qualquer problema não é fornecida. O algoritmo deteta padrões de dados e define de forma autónoma um comportamento, não distinguindo o certo do errado. Pelo que podemos ver neste exemplo, esta não é de todo a melhor maneira de utilizar a inteligência artificial no seu serviço de atendimento ao cliente.

O papel do assistente real é, indiscutivelmente, fundamental!

 

O preço de um mau serviço de atendimento ao cliente

Há quem diga que quem liderar na área da inteligência artificial, será o líder do mundo. Eu não seria assim tão extremista, contudo, acredito que os negócios que saibam utilizar a inteligência artificial a favor do seu serviço de atendimento ao cliente, só têm a ganhar nomeadamente no que toca à relação com os clientes.

Prestar um bom serviço ao cliente não se deve resignar à “simples” resolução do problema. Hoje, mais do que nunca, os negócios devem olhar para este serviço como mais um ponto de contacto com o cliente, uma oportunidade de estabelecer laços e fortalecer relações. Assim como um mau atendimento lhe pode custar um cliente, um bom atendimento pode ser a causa de uma fidelização e, quiçá, um motivo de word of mouth.

E agora, já sabe por que deve começar a utilizar a inteligência artificial no seu serviço de atendimento ao cliente?

 

“Insanidade é continuar a fazer a mesma coisa e esperar um resultado diferente”, já dizia Albert Einstein.

 

Ao longo do meu percurso vou-me cruzando com empresas que insistem em usar as mesmas técnicas e estratégias vezes sem conta na esperança de conseguir resultados diferentes e, com o digital a afirmar-se cada vez mais como uma necessidade para qualquer negócio, este é um desafio que se vai tornando cada vez mais óbvio.

 

O digital é algo muito volátil. Assim, para conseguirmos crescer, devemos acompanhar essa mesma evolução. A verdade é que os mercados acompanham e adaptam-se cada vez mais e melhor a esta metamorfose do digital e exigem que os negócios e as empresas também o façam.

 

É por esta necessidade de reinvenção que surge o conceito acerca do qual toda a gente quer saber mais e que está na ordem do dia – o Digital Selling.

 

Mas afinal, o que é o Digital Selling?

 

Indo direto ao assunto, o Digital Selling trata-se da utilização de uma estratégia de capacitação da equipa de vendas aliada à equipa de marketing digital e vice-versa, maximizando, assim, o potencial de ambas as equipas, tendo em conta o comportamento do cliente. Assim sendo, este não é só um processo técnico e operacional mas sim cultural, que impõe às empresas que se adaptem e incluam este mindset na cultura já estabelecida. Cabe, então, às equipas e, principalmente, aos líderes de negócio fazer desta estratégia uma estratégia de sucesso.

 

Por quê o Digital Selling?

 

Se antes o cliente B2B entrava em contacto com as empresas diretamente, o cenário hoje é outro:

• 75% dos clientes B2B usam canais digitais para encontrar produtos e soluções;
• 77% dos clientes B2B dizem que, hoje em dia, não falam com um comercial sem antes fazerem a sua própria pesquisa

Assim, o trabalho do comercial tem de se adaptar a esta nova realidade. Se antes o seu trabalho era na rua a apresentar os seus produtos e soluções, agora, tem de tornar este processo mais digital, usando as redes, plataformas e ferramentas digitais de forma a conhecer melhor o seu cliente, permitindo-lhe utilizar esse conhecimento para fazer uma abordagem mais personalizada e direcionada ao cliente em questão.

 

Como implementar uma estratégia de Digital Selling de sucesso?

 

Uma estratégia de Digital Selling bem implementada pode trazer resultados até superiores aos conseguidos pelo método comercial tradicional. Para responder à questão acima, vou utilizar um exemplo de um cliente com o qual trabalhámos recentemente aqui na Impacting Digital.

 

Um exemplo real

 

Neste caso específico, a abordagem centrou-se muito numa estratégia de social selling, isto é, a utilização das redes sociais para a captação de potenciais clientes – uma das componentes do Digital Selling.

 

O método é tão simples como fazer uma abordagem inicial ao prospect e, só depois, passar para a reunião comercial. Esta abordagem permite ao comercial ir para a reunião para o cliente com uma série de informações acerca das suas opiniões sobre diversos temas, assim como gostos pessoais ou até informações acerca do próprio negócio. Este conhecimento prévio oferece uma enorme vantagem, possibilitando a adaptação do discurso, direcionando o mesmo para as necessidades do cliente, aumentando exponencialmente as possibilidades de conversão.

 

Para que se perceba melhor a dimensão dos resultados gerados neste caso real, do total de leads que estabeleceram alguma interação, 10% demonstraram interesse naquilo que lhes estava a ser apresentado. Imagine o potencial que este processo tem aplicado ao seu negócio! Se antes, para conseguir resultados os seu comerciais tinham de estar na rua, hoje só precisam de um computador. A reunião já vem num ponto em que o contacto já está envolvido e interessado no seu produto.

 

A tabela que se segue analisa as principais diferenças entre a venda tradicional e o social selling.

Os 5 passos fundamentais para a construção de uma estratégia de social selling de sucesso

 

• Em primeiro lugar é importante sabermos para quem estamos a comunicar. Um público-alvo bem definido é essencial para a definição de qualquer estratégia sólida e bem estruturada.
• Depois de sabermos para quem vamos comunicar, o passo seguinte deverá ser o desenho da estratégia a implementar. A forma como comunicamos tem de ser totalmente direcionada para o tipo de público com quem estamos a comunicar. Uma abordagem interessante vai gerar um maior envolvimento por parte do cliente.
• Com a estratégia bem definida, o passo seguinte é colocá-la em prática. Nesta fase o foco tem de ser o de criar interesse no público alvo para conseguirmos um maior envolvimento e confiança da sua parte e assim criar uma relação forte.
• Depois de criada a relação com o cliente, é importante que esta seja mantida e nutrida, para que se torne ainda mais forte. O apoio ao cliente é um ponto fundamental neste processo, mas também a existência de uma estratégia de relacionamento bem estabelecida. Aqui, as ferramentas de automação são essenciais, permitindo manter a relação com o cliente bem nutrida sem exigir um grande esforço.
• Como no digital nada é definitivo, é importante a monitorização de todas as ações que estamos a implementar. A análise de dados é fundamental numa perspetiva de melhoria contínua. À medida que vamos compreendendo melhor o nosso público e o seu comportamento, conseguimos cada vez mais direcionar as nossas estratégias, gerando cada vez melhores resultados para o nosso negócio.

 

Um crescimento sustentável

 

Como disse, no digital nada é definitivo, no entanto é preciso ter alguns cuidados. É verdade que não devemos cair no erro de continuar sempre a insistir em estratégias que não nos trazem resultados. Mas também não devemos cair no erro do extremo oposto, mudar a estratégia sempre que não consigamos ver resultados imediatos. A melhoria deve ser contínua, aprimorar a estratégia em função dos resultados deve ser um trabalho constante, porém há que haver cautela.

Alterações muito drásticas em curtos espaços de tempo, podem ser prejudiciais. É importante termos o auto-controlo suficiente para percebermos o que resulta para no nosso negócio ponderar a ideia de solicitar aconselhamento profissional.

 

Não podemos negar que a transformação digital nas empresas faz parte do processo evolutivo dos negócios. Aliás, a transformação digital é um processo inevitável para qualquer negócio que pretenda manter-se competitivo no mercado.

A transformação digital é um processo transversal a qualquer departamento dentro de uma empresa, deste modo, e se a sua implementação não for cautelosa, a margem de erro poderá ser pequena. Neste artigo vou partilhar aqueles que são os 4 erros mais comuns praticados aquando de um processo de transformação digital, assim como um exemplo real de uma empresa mundialmente conhecida no setor da distribuição e retalho alimentar.

Mas antes, façamos uma analogia entre o passado e o presente das empresas, e como a evolução tecnológica e digital veio influenciar os seus modelos de negócio.

 

Os perigos de um negócio estagnado

Como referi em cima, a transformação digital é um processo inevitável para qualquer negócio que pretenda manter-se competitivo no mercado. Prova disso é o facto de 88% das empresas listadas na Fortune 500 em 1955 terem, hoje, desaparecido. Ou porque abriram falência ou porque, ao não conseguirem acompanhar as mudanças no mercado, se uniram a outra empresa abdicando da sua identidade de marca e propósito. Aliás, podemos dizer que a maioria das empresas que compõe a lista do ano de 1955 é hoje totalmente desconhecida.

Recorrendo à lógica, e numa tentativa de prever o futuro dos negócios, será que ao longo dos próximos anos, as empresas que assumem o topo da lista da Fortune 500 serão substituídas por outras empresas ainda mais tecnológicas e digitais? Há 60 anos atrás, as empresas que ocupavam os primeiros lugares deste ranking eram empresas ligadas aos ramos petrolífero, das energias ou automóvel, hoje o panorama é outro e já começamos a ver empresas mais tecnológicas (google, amazon, apple, etc.) em posições mais elevadas.

A realidade é que estudos apontam para uma diferença de cerca de 60 anos entre aquilo que era o tempo de vida de uma empresa em meados do século XX (75 anos) e o tempo de vida das empresas de hoje em dia (15 anos)!

A grande questão aqui passa, na verdade, por perceber qual é o combustível que faz andar este motor económico e empresarial. Em que área é que a tecnologia pode ser uma mais-valia? Estará o mercado cada vez mais orientado para as expectativas e necessidades do consumidor? Estará a competitividade entre empresas a aumentar exponencialmente?

A transformação digital nas empresas é um enorme desafio, principalmente para empresas já estabelecidas e que não nasceram digitais. O Lidl, uma das empresas líder do seu setor, pode comprová-lo.

 

O caso do Lidl

O Lidl é um caso polémico de um projeto ambicioso de transformação digital que não foi bem sucedido. O objetivo seria a implementação de novos processos internos baseados na integração de um software de gestão de processos (ERP) para, entre outros, otimizar a recolha e análise dos dados de modo a poder alicerçar as suas decisões em algo concreto e não em instinto.

Inicialmente, todas as condições para o êxito estavam reunidas: capacidade de investimento, uma parceria com a empresa tecnológica alemã SAP SE, uma necessidade identificada e uma vontade de estar à frente da competição e liderar o setor.

No entanto, após um investimento de € 500M, sete anos, cerca de mil trabalhadores e centenas de consultores envolvidos e a trabalhar ativamente para a implementação deste sistema, o Lidl cancelou o projeto.

 

O que correu mal neste projeto?

 

Primeiro, a duração do projeto. Um processo de implementação de um software de gestão não pode durar sete anos. Para além disso, é crucial para uma empresa ter flexibilidade para se adaptar à constante evolução do meio e não o oposto. Afinal, e não é novidade nenhuma, a tecnologia está em constante evolução. O que é verdade hoje, daqui a sete anos não.

Segundo, a falta de um objetivo. O Lidl teve uma postura rígida face à implementação do software, investindo na personalização do sistema de modo a acomodar os seus processos já existentes. Isto é, a ambição de ter um software totalmente customizado aos processos já existentes, levou ao aumento dos entraves que, por sua vez, atrasou todo o processo.

A imprevisibilidade de todas as customizações solicitadas só demonstrava uma clara falta de objetivo, falta de orientação e inexistência de uma estratégia. Deste modo, e após inúmeras customizações, sete anos e um enorme investimento, o Lidl interrompeu por completo o projeto e decidiu voltar ao seu processo antigo.

 

Transformação digital nas empresas: os 4 erros mais comuns

 

Fruto da minha experiência profissional e interesse que tenho pelo tema, identifiquei os 4 erros mais comuns cometidos pelas empresas quando iniciam o seu processo de transformação digital, independentemente da área ou setor de atividade.

1. Não ter uma estratégia

Ter uma estratégia bem definida é crucial para garantir o sucesso da transformação digital da sua empresa. No entanto, não existe nenhuma fórmula mágica, a estratégia de transformação digital deve ser feita mediante as características específicas do seu negócio. E enquanto poderão diferir de negócio para negócio, o objetivo final é sempre o mesmo – acrescentar novo valor para os seus clientes e para a sua empresa.

2. Pensar a longo prazo

Quando embarcamos na viagem da transformação digital, temos sempre de ter em consideração a evolução constante da tecnologia e do mercado, e tentar prever tendências.

No entanto, quando pensamos no futuro, o horizonte temporal estabelecido é de vários anos, o que hoje em dia já não faz sentido. O que pensamos que irá acontecer numa década, agora é provável que aconteça nuns meros dois anos. Entender a volatilidade e perceber quais serão as tendências futuras da tecnologia é imperativo se se quer criar novas fontes de valor para os negócios, aumentando a competitividade e valor no mercado.

3. Querer grandes vitórias em pouco tempo

Desengane-se se pensa que o “go big, or go home” é a filosofia a adotar para a transformação digital do seu negócio. Ao concentrar-se em pequenas vitórias, utilizar os seus recursos existentes, e com um pouco de investimento, tem tudo que necessita para a sua transformação digital.

Aposte em projetos com dimensões mais pequenas e com milestones mais frequentes que inspirem confiança e sentido de realização. Olhe para tecnologias como a automação e machine learning como possíveis aliados na transformação digital da sua empresa. Estas ferramentas não só permitem uma otimização dos seus processos, como potenciam a inovação e a criação de novas capacidades, criando valor para a sua empresa e para os seus clientes.

Rapidez e agilidade são as palavras-chave para uma transformação bem sucedida, aliadas sempre a métricas, disciplina e criatividade. Como tal, é essencial ser ágil, evitar a rigidez e a aversão à mudança.

4. Estabelecer um prazo limite

A transformação digital é, neste momento, não só uma preocupação, mas uma necessidade para as empresas. No entanto, por vezes as iniciativas de transformação digital poderão fazer-nos sentir que estamos a correr atrás de um deadline estabelecido arbitrariamente. Isto faz com que se aplique uma pressão extra, podendo afetar outras prioridades do seu negócio. Não existe uma meta.

A transformação digital é um processo contínuo, uma forma de ser e estar, uma mudança constante.

 

A importância dos líderes digitais

Não assumir a responsabilidade de líder digital. Sim, poderia incluir este como sendo um dos erros mais comuns no processo de transformação digital nas empresas, contudo, achei por bem diferenciá-lo destacando a sua importância.

Os líderes de negócio são os principais impulsionadores da transformação digital nos seus negócios e os principais responsáveis pela motivação de equipas. Assumir a responsabilidade de líder digital é isto mesmo: estar disponível e ser visionário, construindo a capacidade para responder aos desafios que ainda estão por vir. E lembre-se: a realidade de hoje, nomeadamente as suas necessidades e objetivos de negócio, pode não ser a realidade de amanhã.

“O que é uma estratégia?”

Esta foi a primeira pergunta que fiz assim que me propuseram escrever sobre este tema. Será assim tão simples explicar o que é e o que implica planear uma estratégia? Vamos a isto.

É pelo básico que introduzo o tema: afinal, o que é uma estratégia?

A estratégia, na sua generalidade, representa o conjunto de princípios orientadores do seu plano de ação, desenvolvido para atingir um objetivo específico que, por sua vez, responde a uma necessidade específica. O seu foco está no aumento da vantagem competitiva perante a concorrência e garantir um alinhamento com os objetivos do seu negócio.

Qualquer negócio tem um objetivo, logo qualquer negócio precisa de uma estratégia. Olhemos, por exemplo, para o caso do futebol: um estratégia de jogo (ou tática de jogo) bem construída é meio caminho andado para que o objetivo final se cumpra – ganhar o jogo.

Como vemos, tudo requer estratégia, inclusivamente (e indispensavelmente) um processo de transformação digital.

 

Estratégia é: planear, implementar e analisar

A importância de um planeamento ajustado às necessidades de um negócio reflete-se nas mais diversas áreas, seja na de vendas, na operacional ou na de gestão. A verdade é que não existe outra forma de pensarmos em melhorar a perfomance de um negócio senão aquela em que delineamos metas e atingimos objetivos.

Voltando ao exemplo do futebol: antes de definir a melhor estratégia a aplicar no jogo, os treinadores e a equipa técnica têm um longo caminho a percorrer. Estudar as táticas usadas pela equipa adversária, procurar falhas, descobrir oportunidades nas falhas, prever as jogadas mais comuns antecipando-as com uma tática de jogo “à prova de imprevistos”. Após o planeamento e a implementação da estratégia chega a fase da análise em que toda a equipa envolvida (treinadores, equipa técnica e jogadores) se juntam para apontar aquilo que correu bem, menos bem e o que se pode melhorar na próxima. A estratégia é isso mesmo: planear, implementar e analisar.

De seguida destaco 4 pontos que servirão de roteiro para a sua estratégia, independentemente de qual seja o objetivo ou setor de atividade em que o seu negócio se insere.

 

1. Conheça a sua audiência

Conhecer a audiência é muito mais do que conhecer o perfil dos clientes e potenciais clientes. Conhecer a audiência é conhecer todas as pessoas que lidam, direta ou indiretamente, com o seu negócio. Falo de stakeholders, parceiros estratégicos, fornecedores e, entre outros, falo de toda a estrutura que constitui uma empresa desde o CEO ao colaboradores juniores.

De forma a simplificar este processo, e uma vez que lidamos com imensos perfis, aconselho a criar aquilo que chamamos de persona, isto é, a criação de uma representação fictícia com características reais. Esta persona facilita a deteção de oportunidades e ameaças em todo o caminho estratégico.

 

2. Conheça o(s) objetivo(s) do seu negócio

Qual é o propósito do seu negócio? A resposta a esta pergunta deve estar na ponta da língua, caso contrário, estou certo que, das duas uma: ou não conhece o objetivo do seu negócio ou ainda tem dúvidas.

Deste modo, partilho consigo uma forma simples de conhecer melhor o seu modelo negócio e clarificar, então, o seu objetivo. Citando um outro artigo do nosso blog, “a definição de um modelo de negócio é a base para a criação de uma estratégia digital. É fundamental, por isso, que, muito antes sequer de começar a pensar na estratégia digital mais ajustada aos objetivos do seu negócio, defina e assuma um modelo de negócio.” Como podemos concluir, até à estratégia ainda existe um longo percurso de autoconhecimento pela frente.

 

3. Mantenha a coerência

É natural que sintamos certas dificuldades em colocar as estratégias em prática e ainda mais, quando as que implementamos não têm os resultados que esperamos.

O facto de pensarmos em resultados a curto prazo ou ações pontuais é meio caminho andado para que a estratégia não passe para os resultados efetivos que realmente pretendemos. Os resultados surgem quando, mesmo nas adversidades, nos mantemos coerentes e não nos desviamos do que nos diz a estratégia previamente definida. Daí a sua importância.

 

4. Comprometa-se

Um líder digital deve pensar em potenciar a solução de negócio mais adequada para a sua empresa. Para isso, é necessário compromisso. Este compromisso é um gerador de confiança para toda a equipa que, por sua vez, se sentirá comprometida a levar a bom porto a estratégia definida para o processo de transformação digital em causa.

 

Estratégia, um fator facilitador

Um processo de transformação digital exige mudanças internas. Mudanças nos processos, nas plataformas e nas metodologias de trabalho. Revoluciona métodos arcaicos e desafia equipas inteiras a adaptarem-se a novas formas de atuação. Tudo junto acaba por pesar nos ombros dos líderes que, no fundo, são os grandes responsáveis pela organização e todos os que dela fazem parte.

A estratégia surge como fator facilitador, como guia e como base orientadora. O seu plano estratégico situa-se entre o que ainda é abstrato (a necessidade, a vontade de executar) e o que já é real (os resultados).

Num dos últimos artigos que escrevi para o blog, abordei a influência dos administradores portugueses no processo de transformação digital nas empresas. Esta matéria incentivou-me, agora, a falar um pouco sobre o setor financeiro, setor cujo modus operandi está a sofrer alterações profundas.

Pois é, com o maior fluxo de dados digitais, as instituições ligadas ao setor financeiro viram-se obrigadas a serem mais competitivas, mais orientadas para as necessidades dos seus consumidores e dos próprios parceiros comerciais. As vantagens da transformação digital no setor financeiro são imensas e impactam não só a relação com o cliente final como a própria instituição.

Falo de processos internos, plataformas usadas e gestão de recursos humanos. Sim, a tecnologia é uma mais-valia para a gestão organizacional de qualquer empresa, muito mais quando falamos de banca e seguros em que os dados dos clientes são um ativo preciosíssimo.

 

Setor da banca e seguros em destaque

Ora, é notório que houve uma mudança profunda nos hábitos de consumo e na interação com o setor financeiro, o que obrigou as empresas e os seus decisores a deixarem de olhar para o seu negócio de uma forma tanto ou quanto transacional e a intensificar a relação com os seus clientes.

Num mundo cada vez mais conectado, personalizado e ágil, os setores da banca e seguros demonstraram, que, de facto, existe a intenção clara de fazer deste serviço algo útil, ao mesmo tempo tecnológico e ajustado às necessidades dos seus clientes.

Como é visível no estudo “Transformação Digital no Negócio”, estes dois setores foram os mais assertivos na hora de esclarecer que já obtinham resultados quando perguntado de que forma o digital contribui para o seu negócio?, tendo também uma elevada utilização de tecnologias como Big Data e Social Business.

De facto, os avanços nestes setores, cada vez mais digitais, têm promovido uma oportunidade única para melhorarem a sua eficácia e qualidade, pelo que, muito tem contribuído a modernização de processos, sistemas e consciencialização digital.

Neste sentido, é sem grande surpresa que uma larga fatia do orçamento destes setores está direcionada para a integração de novas tecnologias.

 

A integração de novas tecnologias no setor financeiro

1. Inteligência Artificial, um ponto assente

Quer nos setores da banca ou dos seguros, o grande volume de documentos que contenham dados para análise é elevado, pelo que operações como abertura de contas, empréstimos, seguros são prova indiscutível desse facto. Ao mesmo tempo, a variável “tempo” impacta todo este processo, tornando-o cansativo quer para os próprios gestores de conta, quer para os clientes.

Para prevenir situações como esta, algumas instituições já utilizam a tecnologia OCR (Optical Character Recognition) para identificar os documentos de forma automática e retirar as informações necessárias para análise. A tecnologia permite que a ação-reação seja mais instantânea.

 

2. IoT, o caminho para a customização

O tema IoT (Internet das Coisas) no setor dos seguros já começa a ganhar expressão.

O exemplo do seguro automóvel é paradigmático. Sabia que, hoje em dia, um seguro já pode ser atribuído mediante uma avaliação dos hábitos do condutor em questão? É verdade, através da recolha automática e integração dos dados em sistemas, são definidas condições ajustadas ao risco de acidentes, que levará à atribuição do seguro automóvel mais indicado para cada tipo de condutor.

Esta integração também pode contribuir para a prevenção do risco das habitações com detetores inteligentes de fugas de gás ou água.

 

3. Machine Learning, para rentabilizar recursos

Temos o caso concreto da multinacional norte-americana JPMorgan Chase que desenvolveu a plataforma Contracts Intelligence (COiN) que, suportada pela tecnologia de machine learning, tem a capacidade de ler e processar centenas de contratos. Para além de rentabilizar o tempo dos colaboradores, a plataforma desenvolve propostas através da sua capacidade de análise e cruzamento de informações.

 

4. Assistentes virtuais inteligentes ao serviço do cliente

O Bank of America Corporation revelou, no seu 10º aniversário, o investimento no chatbot Erica que utiliza a análise preditiva e mensagens cognitivas como meio para comunicar com os clientes do banco.

Utilizada como componente integrante do mobile banking, esta assistente virtual está disponível 24 horas por dia, 7 dias por semana e, para além de realizar transações diárias, tem a capacidade de antecipar as necessidades financeiras dos clientes ajudando-os a atingir as suas metas financeiras, oferecendo recomendações customizadas.

 

5. O conceito multiplataforma

Uma abordagem multiplataforma disponibiliza qualidade e uma experiência mais familiar ao cliente. Esta solução engloba alguns dos pontos abordados anteriormente e também é um complemento essencial ao banco mais tradicional, permitindo alcançar novos segmentos de clientes, mais jovens.

O Internet Banking é a forma mais popular dos serviços financeiros e mais funcional, existindo, para isso, uma forma mais rápida e instantânea de aceder à conta.

Falo das APP’s que permitem ao utilizador ter inúmeras funcionalidades no que à gestão de conta diz respeito. Fazer transações, verificar o saldo, monitorar depósitos a prazo e até mesmo o bloqueio de cartões, quer através de smartphone ou desktop.

 

Fintech: alavanca para a transformação

Ao longo dos anos, a tecnologia tem vindo a demonstrar um crédito altamente justificado no setor financeiro, aumentando a credibilidade e o espaço no mercado das fintech. Estas empresas, nascidas em berço digital, promovem soluções na área de serviços financeiros e vêm ajudar os bancos que atuam de forma mais tradicional a evoluírem continuamente agregando valor ao produto ou serviço final. Prova disso é a fintech alemã que já vale mais do que o Deutsche Bank.

Aliás, é interessante perceber quais são as 5 maiores fintechs de 2018, e o respetivo valor de mercado, percebendo que já não falamos de empresas com pouca expressão no mercado internacional:

• Greensky (481M€)
• Kabbage (430M€)
• Stripe (387M€)
• Affirm (387M€)
• TransferWise (341M€)

Pois é, podemos ver que a sua dimensão, recentemente categorizadas por startup’s, já não são assim tão irrelevantes e chamam a atenção por dois motivos: por um lado, começam a deixar rasto na participação do mercado financeiro, nomeadamente bancário, pois algumas crescem com a intenção latente de fazer frente a grandes instituições; por outro, a oportunidade de sinergia com os bancos trará uma nova cara ao setor que vê a agregação de novos serviços e soluções resultar numa proposta de valor mais dinâmica e interativa para os clientes.

 

5 verdades da transformação digital no setor financeiro

As seguintes afirmações são fundamentadas pelo estudo “Transformação digital no negócio”, realizado pela Impacting Digital, e que dá a conhecer o nível de transformação digital das empresas portuguesas de variados setores de atividade. Estas são as principais conclusões relativas ao setor financeiro, nomeadamente, banca e seguros.

• Os seus líderes respiram compromisso digital. São eles os verdadeiros impulsionadores da mudança, da inovação e da evolução dos seus negócios.
• Existem poucas competências internas para levar a cabo uma estratégia de transformação digital. A elevada percentagem de contratação de serviços outsourcing é o principal obstáculo para a transformação digital no setor financeiro.
• As redes sociais são um meio de comunicação. Nos aspetos tecnológicos, os decisores deste setor não se inibem de apostar nas redes sociais, utilizando-as como parte integrante das estratégias digitais.
• Cryptocurrencies, um tabu. A utilização de moedas virtuais é praticamente nula na maior parte das empresas em Portugal, incluindo as do setor financeiro.
• Os aspetos culturais estão à frente dos tecnológicos. Isto é, existe a consciência de que a transformação digital é importante mas não existem os recursos necessários para a pôr em prática.

 

A urgência em inovar

Aos negócios inseridos no setor financeiro, mais precisamente no da banca e seguros, são-lhes exigidos elevados padrões de qualidade. Por sua vez, elevados padrões de qualidade exigem rigor, competência e confiança. E quanto mais os negócios puderem contar com o digital e com a tecnologia para garantir que todos os estes (e outros) critérios são cumpridos, mais bem sucedidos serão aos olhos dos seus clientes. Nunca esquecendo a imprescindibilidade do fator humano, que deve ser igualmente complementado com mais dois, o digital e o estratégico.

Este não é o segredo, mas é um bom começo para quem pretende iniciar o processo de transformação digital no setor financeiro.

Antes de mais, é importante esclarecer o que é um benchmarking. É bastante comum confundirem-se os conceitos de benchmarking e estudo de mercado ou de concorrência. Ainda que possam ter alguns aspetos em comum, a verdade é que cada um assume o seu papel cumprindo com objetivos distintos.

Um benchmarking consiste no processo sistemático e contínuo de avaliação de produtos, serviços ou processos de trabalho das organizações que são reconhecidas como representantes das melhores práticas.

Assim, o desenvolvimento de benchmarkings é fundamental no sentido de conseguirmos perceber quais os exemplos que devemos, ou não, seguir aquando do desenho ou melhoria da nossa estratégia digital e modelo de negócio, bem como para termos um conhecimento mais aprofundado do que está a ser feito no mercado.

A importância dos benchmarkings

Enquanto líder de negócio, é fundamental perceber de que forma é que outros players, seja no setor em que atua ou não, estão representados. E é aqui que entra em cena o benchmarking.

No fundo, esta avaliação, permite definir guidelines e encontrar alguns role models a seguir, seja em que âmbito for: marketing, vendas, recursos humanos, liderança, etc.

Para além disso, existem vários tipos de benchmarking, entre eles:

• Benchmarking Sectorial, que avalia as práticas implementadas entre empresas do mesmo setor de atividade;
• Benchmarking Interno, que avalia as práticas implementadas entre departamentos da mesma empresa;
• Benchmarking Competitivo, que avalia as práticas implementadas entre empresas cuja concorrência é direta;
• Benchmarking Funcional, que avalia funções ou processos específicos, independentemente do setor de atividade;
• Benchmarking Estratégico, que avalia grupos de tarefas ou funções em processos mais densos, que são transversais a toda a organização.

 

3 passos básicos para desenvolver um benchmarking

A construção de um benchmarking divide-se em três grandes fases:

1. Auto-avaliação

O benchmarking deve sempre começar com uma análise, o mais profunda possível, ao que já temos, ao que estamos a fazer e como o estamos a fazer. Só desta forma conseguiremos perceber quais os pontos em que queremos focar a nossa análise.

Esta auto-análise inicial serve também para fazermos um ponto de situação que nos ajudará a perceber exatamente onde estamos, assim, será mais fácil traçar um caminho que nos leve até onde queremos chegar.

2. Comparação

Após a análise inicial à nossa empresa que nos permitiu estabelecer os aspetos a comparar, o próximo passo é definir que empresas devem constar da nossa análise.

Estas empresas, dependendo dos aspetos a analisar, podem não se inserir no mesmo setor de atividade que a nossa. Por exemplo, se o que estamos a analisar é comunicação, presença digital e formas de angariação de clientes, podemos analisar marcas que consideremos exemplos a seguir nestes temas e cujo negócio nada pode ter que ver com o nosso. No entanto, é importante que tenhamos, pelo menos, um exemplo que se insira no nosso setor de atividade e que consigamos estabelecer uma comparação mais próxima com a análise feita anteriormente à nossa marca.

3. Conclusões

As conclusões são a parte do benchmarking em que se faz o resumo de todas as boas práticas observadas relativamente a cada um dos pontos analisados. Para além das boas práticas é aconselhável que identifique, igualmente, os pontos ou situações mais negativas, de forma a ter presente o que deve ser evitado e não cair nos erros das outras empresas.

Benchmarking: um fator determinante para o sucesso do seu negócio

Antes de mais, reforço a ideia de que o setor de atividade representa um papel secundário quando falamos em benchmarking. O desenvolvimento de um benchmarking é um excelente pretexto para adotar uma postura out of the box e investigar o que outras empresas, de setores totalmente opostos, estão a fazer. O que impede uma empresa que atue no setor do retalho de reproduzir uma estratégia de vendas implementada por uma empresa que atue no ramo desportivo?

A otimização de estratégias, modelos de negócio, processos internos e relação com clientes, torna-se muito mais ágil se se estabelecer, também, uma linha base de avaliação.

Do meu ponto de vista, estas são as principais mais-valias de um benchmarking eficaz para os negócios:

• Desenvolvimento da capacidade crítica das equipas relativamente ao próprio negócio;
• Identificação de oportunidades de melhoria;
• Identificação das estratégias que melhor resultam tendo em conta o público-alvo em questão (porque comparamos o que estamos a fazer vs os nossos resultados obtidos com o que outros players estão a fazer vs os seus resultados obtidos);
• Diminuição da probabilidade de insucesso da implementação de novas estratégias, potenciando os resultados que advêm das mesmas;
• Apoio na argumentação face a futuras decisões a tomar.